W酒渠道管理如何变革(2)

　　★渠道管理混乱

　　☆缺乏系统的渠道规划和明晰的渠道目标。

　　W酒品牌部和平台商之间，没有认真细致地就每个渠道成员的权利和责任达成很好的共识，以至无法在价格政策、销售条件、区域权利，以及各方应提供的具体服务等方面取得一致。加之各平台商经营理念、市场操作手法、对渠道利益预期的不一致，致使W酒在不同区域分销和零售的价格悬殊。如青海市场W酒的零售价格，比华东市场的分销价格还要低；部分平台商市场铺市率极低，产品终端陈列凌乱。

　　☆渠道成员选择较为随意，对渠道成员缺乏有效的评估。

　　W酒的中间商选择没有严格的标准，最多只是关注中间商的资金和销售规模。大多数中间商经营理念落后，总体素质不高；有的中间商甚至没有健全的销售队伍；有意识着手打造核心竞争力的中间商就更少。

　　W酒品牌部不能定期对中间商的销售定额、平均存货水平、客户交付速度、市场开拓进度、对五粮液公司促销和培训的配合，以及产品的售后服务等进行检查和评估。出现市场窜货后，公司相关部门和人员相互推诿，并让受害的市场客户收货以提供证据。

　　☆对渠道成员的管理不力，渠道冲突明显。

　　多年来，困扰W酒品牌发展的区域窜货问题愈演愈烈，渠道冲突不仅呈现出以往分销商之间的水平渠道冲突，还随着平台商的直接窜货，垂直渠道冲突更加明显，负面影响更大。

　　据不完全统计，仅2006年，在华东市场所发现的外区域W酒窜货就多达近200个生产批次，涉及平台商12家之多，占平台商总数的80%以上。

　　将近两年的窜货使占W酒全国销售总量70%的华东市场，6瓶装整箱批发价格下滑40元之多，极大地挫伤了经销商的积极性。

　　☆对渠道成员的掌控力不够。

　　随着市场的扩大，W酒采用的区域代理制，使其对平台商的依赖也渐增。随货搭赠销售资源导致大多数平台商在渠道中逐渐占居主动和强势。

　　而W酒品牌部的一般业务人员在与平台商的沟通中，基本都处于弱势，很难对平台商施加影响。

　　第三代W酒上市不到两个月的时间，河南省某平台商利用文章来源华夏酒报中原批发市场一白酒批发商，在华东市场的倒货已遍地开花。

　　W酒的业务人员工作热情不足，很少深入市场，甚至连平台商的库存都不能清楚掌握。

　　★市场物流和供应链管理落后

　　在市场物流和供应链管理方面，W酒品牌部也没能很好地承担应有的市场预测、生产计划、存货管理等工作。采取的惯用做法就是每月对平台商的压货计划，将自身应该承担的对物流进行科学管理的责任，简单地通过对平台商的压货来实现。

　　W酒近乎零库存的存货管理、复杂的订单程序，以及原材料储备严格按客户月度需求计划执行等制度，严重制约了物流职能的发挥。一旦客户需求计划预报不准，便容易出现长时间断货的窘境。

　　2007年春节前的白酒销售高峰期，部分市场就出现了大面积断货，但厂方生产部门却要求客户提供加班工资，否则，不予加班生产。