W酒渠道管理如何变革(3)

　　W酒渠道管理变革的思路

　　营销渠道中存在着五种功能流：实物流、所有权流、资金流、信息流和促销流。

　　对白酒企业来说，营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等。同时，渠道拉近了厂商、经销商同消费者之间在时间与空间上的距离。因此，加强W酒的渠道管理极其重要。

　　★转变观念，充分认识渠道价值

　　☆现代渠道具有双重性价值和多种功能。

　　一重价值在于，它可以直接实现企业产品的销售，同时，这种价值会随着产品市场份额的不断增加而日益显著；另一重价值在于，它还可以培养消费者的消费习惯，提升消费者对产品及品牌的偏好程度。

　　此外，营销渠道还具有信息交流、资金融通、服务传递、库存转移等一系列重要功能。

　　加强W酒渠道管理，使营销渠道的研究、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担功能充分发挥出来，帮助W酒在可承受的风险和成本下保持正常的运作。

　　☆“终端制胜”已成为争夺市场的重要手段。

　　可口可乐公司始终把营销渠道作为一个重要的营销要素，从1984年前的“买得到”到现在的“无处不在”的渠道策略，均充分体现出这种观念。

　　在竞争对手不断扩大投入抢夺龙头位置时，可口可乐公司选择对市场的终端操作予以反击。其终端生动化建设模式的提出和创新，极大地促进了可口可乐销售业绩的提高。

　　同理，五粮液集团要想将W酒打造成中价位白酒的全国性领军品牌，也必须重视渠道终端的建设。

　　★合理规划，加强渠道建设与管理

　　要使渠道整体运作良好，就必须仔细界定每个渠道成员的角色并管理渠道冲突。如果一个渠道中有一个公司、一个代理机构或者一种机制起领导作用，并且拥有分配角色和管理冲突的权力，那么，渠道冲突发生的概率就会大大降低。

　　☆正确设定渠道目标并明晰渠道成员的责任。

　　W酒品牌部必须对渠道的目标和渠道成员的责任作出明确的界定，并形成系统。这是整个渠道系统运作有效的基础。为此，需要在价格政策、销售条件、区域权利，以及各方应提供的具体服务等方面作出明确、具体的规定。如在价格政策方面，要制定一个相对统一的价格体系及价格折扣目录；在销售条件方面，要做好对分销商和零售商的合作底线的限制；明确渠道中各环节成员的职能分工、权利及义务；明确各渠道成员的服务标准和要求。

　　☆加强W酒品牌部在渠道中的领导作用。

　　W酒品牌部必须加强自身的队伍建设，完善内部管理和考核机制，提高营销人员的营销水平、服务能力；建立渠道冲突预警机制，提高处理渠道纠纷的能力；为经销商提供资源支持和培训指导，如广告、礼品支持、促销活动、人员培训、市场监督，并协助经销商进行终端谈判和开展终端销售；加强与经销商的沟通和交流，强化与平台商精诚合作的意识；在经销商的利润、绩效考核等方面给予持续的关注并努力改善，真正做到与经销商同甘共苦，建立长久的信任机制。

　　☆加强对经销商的管理。

　　必须制订明确的经销商选择标准。可结合经销商的合作意愿、行销意识、管理能力、同业口碑、网络实力、对经销本企业品牌兴趣程度、对经销前景是否有信心等多种因素，进行综合考虑。加强对经销商的监控，对截流促销资源、恶意冲货等扰乱市场的平台商要坚决取缔。当然，要注意策略，以防被取缔者恶意报复抛货而引起市场强烈动荡。

　　建立合理的绩效考核标准和有效的绩效考评制度，加强对经销商的绩效考评。重点考核经销商出货量；出货价格是否合理；经销商库存是否合理；配送是否积极；在渠道终端的知名度；为客户提供的服务等。定期发布销售配额，以确定预期绩效是否达到，并依销售额的大小排出先后名次，给予奖励或惩罚，以促进经销商进一步提高。

　　协助和引导平台商建立起有效的分销体系。对成熟市场通过与平台商签订分销协议，固化并有效控制平台商；对非成熟市场重点要加强网点建设，在促销资源和促销策略上做重点引导，做到促销资源往终端下沉，并有针对性地加大投入，尽快疏通销售环节。同时，做好重点市场和样板市场的筛选和培育，集中优势力量提高成功率和时效性，避免普遍撒网、全面开花的广种薄收型市场开发策略。