解读中国啤酒企业品牌营销力(1)

近年来，啤酒行业的品牌营销风起云涌。尤其是08年的奥运会期间，青啤、燕京、雪花三大巨头轮番轰炸；09年4月，百威英博欣然加入，央视一套黄金时间段广告啤酒界的四大天王齐齐亮相，引得快销品行业众企业一阵惊呼，啤酒企业跃然成为央视最耀眼的明星军团，啤酒界的品牌营销势能爆发了。

从业品牌策划和啤酒行业近十年，笔者一直在思考，如何评价近年来中国啤酒企业的品牌营销活动？那些充斥眼前的企业公关软文、媒体发布的获奖信息能够带给我们真相吗？如何回归行业的本质？啤酒企业的品牌营销力究竟水平如何？如何才能提高啤酒企业的品牌营销力？

本文就这些思考给出一个全面答案，谨望业界人士多交流探讨。

啤酒从属于快销品，快销品的消费特点决定了，其品牌营销的成功与否取决于两大因素，即：品牌创新力和营销文章来源华夏酒报时速力。而这两者的综合能力则反映了一个企业的品牌营销能力。如下图所示：



什么是创新力？什么是时速力？简单说来，创新力就是运用最新颖的表现形式去展现品牌的差异化形象；而时速力就是在最合适的时间，以最快的速度打响品牌的传播和推广活动。这两者说来简单，操作起来却较为复杂。前者反映出了一个企业品牌决策者对创意的综合认识；而后者反映出企业品牌决策流程效率高低、执行能力水平的高低，流程。以下为两力的详解：



放眼整个快消品行业的品牌营销，啤酒行业起步较晚，上世纪九十年代中期开始，而进入2000年以后，才步入成长期，尤其是2004年起以“北京奥运会”为营销机遇，为啤酒企业带来了一个提升品牌营销力的绝好机会。以青啤、燕京为代表的中国啤酒品牌，开始了新一轮竞技，品牌营销力得到了快速的提升。但是，我们需要清楚地认识到：目前啤酒企业的品牌营销力在快消品行业中还出于相对落后的位置，落后于两乐，就是乳品、饮料/茶水、方便面都要领先于啤酒企业。如下图所示：

但是我们不能忽视，在近年来，随着四大啤酒集团（雪花、青啤、百威英博、燕京）在中国市场各自封地完成，区域市场的正面交锋无可回避，如烟台、东莞、广州、武汉、成都已然升级的对垒，品牌的力量就会异常重要。品牌就像水，柔无形却力无穷，且一旦形成消费者意识的占领，就攻无不克，战无不胜。

就目前而言，中国啤酒企业的品牌营销都还有很大的提升空间。就已经落幕的北京奥运营销，广告界、营销界对各啤酒企业的品牌营销表现，在欢欣鼓舞的同时都多少有些许遗憾，收获了众多奖项的青啤董事长金志国自己给出的青啤成绩是80分。这80分，是青啤在啤酒行业的成绩，不为过，甚为中肯。但放眼历界奥运会优秀的品牌营销案例，中国的啤酒企业显然处于亮相阶段。

一、 创新力

1、 体育营销创新力

在美国每年的体育盛事——超级碗（年度橄榄球决赛），又被誉为“男人的狂欢夜”，收视率类似中国的春晚，然而在盛会上最引人注目的品牌不是可乐，而是百威啤酒。百威啤酒在06年的超级碗上就曾推出多达六条的不同版本的广告片（如下图1所示）。在在体育营销方面，百威还选择了方程式赛车、曼联队等赞助形式。另外嘉士伯的世界杯、欧洲杯等足球营销也运作了多年，而喜力，除了欧冠外，在中国还选择了上海大师杯网球赛事。


这几年，中国啤酒品牌在体育营销也有不俗表现。譬如燕京啤酒赞助北京女排，中国人喜爱的传统项目，且由于队长冯坤也是国家队队长，无形中为燕京啤酒的赞助提升了一个档次；珠江啤酒赞助国家篮球队，姚明顺理成章地成为宣传的王牌形象；青岛啤酒赞助NBA，借助国际化平台，提升品牌领导者形象；雪津啤酒赞助国家羽毛球队，让热点赛事，热点人物以及家乡情节为品牌加分。

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