解读中国啤酒企业品牌营销力(2)

不过有些体育赞助，却如同鸡肋，很难让品牌从中受益。譬如燕京赞助中国水上皮划艇项目，又宣布冠军运动员成为燕京旗下品牌惠泉啤酒的形象代言人。这一项目赞助的初衷，是否因为燕京啤酒位于顺义，而水上项目也多在顺义展开这一巧合，还无法下定论，但是作为一个品牌决策者，更多的应该以体育项目在啤酒消费者中的影响力为出发点，而非其他任何因素。

对于青岛啤酒赞助中国国家跳水队，客观地说，高层面的品牌品质感有所提升，但品牌推广落地却很难。跳水项目和啤酒消费缺乏一个连接点，如何能引发看跳水比赛时候男性忍不住地打开啤酒罐的内在欲望，这点很难解决。

金威啤酒赞助了两年的中超，然而中超的运作存在多种问题，负面新闻不断，尤其在08年奥运面前，中超基本没有任何亮点可言，可想而知，金威啤酒并没有达到其品牌预期。对企业而言，中国足球仍旧是一个烫手山芋。

另外，笔者也注意到，在网球方面，青啤也持续多年和中国网球公开赛合作。和喜力的大师杯相比，青啤的网球之路有异曲同工之意，图谋高端人群的品牌忠诚度，巩固业高端品牌的王者地位。

就国内啤酒品牌而言，青啤的体育营销步子最大，表现也最为突出。在奥运会的最后一天宣布正式成为NBA中国官方合作伙伴，青啤在后奥运营销宣传上拔得头筹。NBA这个国际舞台，十分契合啤酒品牌的特性，一路走来，青啤的体育营销渐入佳境。

2、 广告创新力

在08年北京奥运会期间，燕京、青啤、雪花三家啤酒企业疯狂的广告轰炸，俨然让奥运盛事成为啤酒广告的集体展台，但就创新力而言，却都中规中矩，缺乏亮点，颇让人遗憾。燕京啤酒的陈宝国碰杯篇，网友也恶评不断。而非奥运营销一直表现不错的雪花，本次却毫无新意的连篇累牍地播出“雪花啤酒 勇闯天涯”5秒叫卖式广告，实在令人费解，把雪花历来在重要赛事面前的灵活性，诙谐亲和的一面统统丢掉了。

啤酒广告的创意缺失，也反映在传播诉求的同质化上。青啤的品牌主张“激情成就梦想”，燕京的“超越梦想 感动世界”；08年的品牌主题，青啤的“为您干杯”，燕京的“为中国干杯”；笔者曾经看到同属百威英博下的白沙啤酒和双鹿啤酒，就曾用同样一款平面创意稿，只是改了不同的标题和产品而已，这样的事情，发生在一个世界第一大啤酒企业，不免贻笑大方。

另外一方面，企业对啤酒广告的创意力理解仍然存在误区。南昌啤酒07年推出过“有容乃大”的一篇广告，讲的是一个外国女郎用胸口暗藏的开瓶器打开啤酒的故事，创意隐喻情色主题；白沙啤酒曾推出过一则屈原投江新篇的广告，讲投江之际屈原被一现代都市青年劝慰，开心醒悟的故事。这类案例不甚累举，广告创意在这些品牌面前沦为一种低级趣味的自我狂欢。笔者认为，广告创意，不可以肆意突破大众的价值观，标新立异只是手段，重要的是其表达的内涵要能够引发认同，让人产生亲切感。

就国际啤酒而言，百威啤酒的蚂蚁篇让人印象深刻，业界也颇受好评。关于啤酒和动物的广告，百威历来就有很多版本，如：克里斯戴尔马、蜥蜴、土拔鼠、青蛙等，而在中国之所以选择蚂蚁，百威也有一番调研和理论。到目前为止蚂蚁广告在中国用了近10年，92％的消费者一想到蚂蚁就想到百威。在奥运营销期间，百威就推出了八条不同的蚂蚁广告版本（如下图示），十足的百威明星！别小看这只蚂蚁，它规避了用体育明星的高昂代言费，又不必担心明星代言品类太多，印象混乱的尴尬（譬如陈宝国的白酒、黄酒、啤酒、保健品、建材等品类的代言），而且长期独家占用这只免费的蚂蚁代言人，能够为百威建立差异化的品牌形象，有效拉近国际品牌和中国消费者的关系，增加品牌亲和力。


然而，很多人以为，蚂蚁不是很简单吗，我也会用！金威也推出过卡通代言人“金金”和“威威”，两只变色龙（蜥蜴），但却未能为其品牌增色多少。据金威的说法是，由于当时品牌主推“绿色 健康”概念，而蜥蜴是生活在绿色草丛中，因此就推出这两个动物，且还拍了影视广告。可是殊不知，塑造卡通图象的确简单，但是塑造出它的个性才是关键。百威蚂蚁代表着一种喜爱啤酒、充满合作精神、有智慧有办法的可爱的啤酒精灵，它一出现就暗示大家，又要开始一个新的啤酒冒险故事了。如果没有一系列同样精彩的蚂蚁故事，那这只蚂蚁也不过就沦为一个简单图像而已。“金金”和“威威”的失意，在于它仅仅担负了品牌概念的象征意义，缺乏自身个性的塑造。

喜力啤酒的广告也一直被人津津乐道。那一系列稿——啤酒和开瓶器的拟人化平面广告，更是一面诙谐广告的旗帜。在影视广告方面，喜力依旧是啤酒界的幽默大师，08年发起的“引动全世界，当然是喜力”依旧毫无例外地走着幽默路线，在最激烈喧闹的场合下，巴西狂欢节的表演人员，足球场的观众都打起瞌睡，而一旦喜力啤酒下生产线，全世界人们又开始活力四射。值得一提的是，喜力在各项体育赛事赞助中，都会非常切题地推出一些结合赛事的广告片，如大师赛期间的镜头摇向天空篇，原来摄影师在喝喜力，无心赛事。又比如冠名欧冠杯的时候，喜力推出15秒的提示广告——是拿喜力喝的时间了，让人称绝！笔者认为，如果就创意的持续性而言，百威当属第一，如果就创意的亲和力而言，喜力啤酒的幽默大师当之无愧。



那么这些优秀的啤酒广告究竟给了我们怎样的启发呢？ 现在，笔者来小结一下：如何创作好的啤酒广告？

啤酒作为一种低酒精饮料，其品类的特性是解渴、助兴、沟通、解压四大特点。这个基本特性决定了啤酒品牌传播和推广的调性应该是：口感好的、热烈的、受欢迎的、轻松有趣的。看似复杂的啤酒广告理论，其实都逃不开这四个基本要点。（参见下图）

这是个基本要点中，好口感是产品的原动力，而轻松有趣是核心调性。这则是要点中的要点。

掌握了啤酒广告的这个基本理论，我们就不难进一步理解，百威的小蚂蚁，总是围绕喝啤酒而群体合作，它其实是反映出百威的好口感、良好沟通、有趣的轻松感；而喜力的幽默广告，总是为了突出喜力啤酒超级诱惑力，人们干的一些不合常理的事情，实则是体现喜力的好口感、受欢迎、轻松有趣。

那国内的啤酒广告呢？作为企业的品牌经理如果还在强调要突出品牌的庄重、尊贵，大气，这显然是走了白酒的路子，无视啤酒的基本属性。也有不少说法是，要体现品牌的活力、年轻化，这貌似正确，却实则对广告创作并无任何帮助。

近来笔者也听到不少同行对青啤纯生魔力篇影视广告赞誉连连，魔力篇（如下图示）说的是在酒吧两名男子在各自斟酒，结果酒花四溅喷出几个美女，然后出现slogan“青岛纯生 激活人生”，这则感性篇广告之所以得到认同，正因为它体现了：受欢迎的、有趣轻松的、热烈氛围的。同时由于酒液的魔力也间接体现了口感不同一般。

再看另一则纯生广告——百威纯生（如下图示），更侧重理性，介绍啤酒麦、酒花、零度锁鲜，来突出优质口感，但是它并没有忽略啤酒和人的关系，在30秒的广告中，还有近1/3的时间，在描绘喝酒的男士和大家共分析，热烈的气氛，它依旧在兼顾受欢迎的、热烈的氛围这两个特点，虽然在轻松有趣方面，略为薄弱，片子显得过于正统。但仍不失为一部恰如其分的啤酒广告。


雪花啤酒也不失好的广告作品，它最好的作品都有一个共同的特点：轻松有趣的，受人欢迎的。譬如“雪花啤酒——啤酒爱好者的合作伙伴”就明显强过很多品牌的定位，轻松绕过正式的赞助商/合作伙伴之类的官方身份，让人拍案叫绝！雪花在世界杯杨晨时代的“一下两个”广告，也曾让人眼前一亮。

09年3月起，雪花在央视高调亮相了金标纯生的电视广告，笔者认为，同样属于纯生的理性诉求，比起百威纯生，差距还是很明显的，“雪花纯生  自然之选”通篇只是在说原料好，试图体现好口感的诱惑，但值得注意的是，好的口感的表达，单靠原料来说明，还是单薄的，正如喜力之父所说“不要卖啤酒 要买啤酒泡沫”人们对啤酒最原始的渴望，来自啤酒杯里滋滋冒泡的白色酒沫，这就是为何很多饮料也好，啤酒也好，可乐也好，最后都难免俗套地要把产品打开盛满杯，让广告中的人物咽喉而下，夸张地声效、动作、表情，都是为了勾起观者对产品的直接欲望。虽然俗套，却十分有效。缺少了这些，前面铺陈的原料介绍就成为飘在空中的阳春白雪，无法落地。

美国科特勒营销集团总裁米尔顿.科特勒曾经点评中国啤酒广告，说：“中国啤酒的品牌建设相对缺乏感情和爱，而对于一个成功的品牌来说，应该在品牌和消费者之间欻国内找一种“爱”，涉及一个持续、一致并具有情感价值故事是最重要的，而多数中国品牌在这方面做得很一般。”这里讲到两个关键点，一个是情感价值建设，一个是持续一致性。这可以说是衡量一个品牌在广告宣传优劣的试金石。在满足了啤酒广告的基本要点之上，对品牌决策执行人员更高的要求。

笔者认为，迄今为止，在情感故事方面，最优秀的国内广告应该是力波啤酒——“爱上上海的理由”篇。虽然这只广告过去十余年时间，但是它所阐述的品牌和时代变迁的城市情感，却深深地印在了消费者的心里。好的创意，就算历时再久，都能够让观者有所触动，因为它不是在强调视觉冲击力、审美感，而是在和心灵对话。而在持续一致性方面，国内各大品牌都乏善可陈，倒是雪津啤酒“真情”概念，从“真情的世界”到“真情的味道”到“真情共成就”，一致在讲述人与人之间的情感交流，表现略胜一筹。