解读中国啤酒企业品牌营销力(3)

07年下半年，作为中国纯生之父——珠江啤酒发起了纯生10周年的宣传活动。 “中国第一瓶纯生”为其主打口号，影视广告结合了十年来的中国成长之路，推出“敢为天下先”的品牌理念，为珠江啤酒正名，抢占品类第一的消费者认知。尽管业界人所共知，10年时间青啤已经改写了纯生品类的格局，成为了后发制人的销量/品牌双冠军，但对于消费者而言，珠江纯生的亮明正身的之举还是颇有效果。这支广告，珠江主打的是情感牌，也隐约能看到力波啤酒“爱上上海的理由”的影子，创意的功力虽有所不及，但不失为一支让人动情地片子。


至此，啤酒广告的创新力已经可以清楚地界定出来，如下图示：


作为啤酒企业的品牌建设者，从高层决策人员到品牌管理执行人员，都需要清楚认识到啤酒广告的创新力的价值所在，大企业每年投入的媒体费用动辄上千万过亿，可是对于广告创意是否有效却无从鉴定，也并不精益求精，不能说不是舍本逐末。

3、 大型活动创新力

全国性的大型活动能为品牌带来大的影响力，但运作起来却是在考量企业的各个层面的综合协作能力。在这里我们不谈执行层面的事情，单就活动的创新力来进行分析。

由于啤酒的四个特性（解渴、助兴、沟通、解压）导致啤酒人群对活动的接受尺度较大，娱乐、体育、励志、音乐、历险历来都是不错的选择。下图为三个全国性啤酒企业冠名的大型活动的简介：


活动的创新力，可以分为四个纬度：与啤酒的关联性、概念持续性、节目独创性、节目个性（这里撇开了媒体影响力的问题，我们会在媒体创新中再做讨论）。

雪花的活动参与人数有限，但势能处于积累中，能够持续坚持4年的活动，并且还将继续下去，在啤酒界可谓独树一帜，值得期待。青啤选择的是大众同乐的路线，参与人数众多，社会影响力堪称强大。同时我们也看到，由于青啤是业界起步最早做全国性品牌活动的企业，譬如我是冠军、倾国倾城、奥运大篷车线下巡演、电影节等活动，在大型活动上积累了丰富的经验，并取得了丰硕成果，近年来品牌形象的保鲜得到了明显的成效。

4、 媒体创新力

快销品一直是媒体创新的积极实践者。在国际舞台，啤酒品牌也多有亮眼表现，如喜力的大型户外魔力大手。就中国而言，08年的嘉士伯开心候车亭互动广告无疑是业界精彩一笔。嘉士伯以主推产品嘉士伯冰纯“不准不开心”品牌主张为创意点，在广州、昆明等地都推出了让消费者自行选择“我开心”或者“不开心”的按钮，数字即时显示在屏幕上。这项创意之举让众多媒体竞相报道，甚至上升为一个城市的开心指数，一时间成为社会热点话题，为嘉士伯赚得关注无数。



媒体创新力简单说来表现在两个方面，一个是与新媒体的结合，而是传统媒体的创新结合。尽管实事上，财大气粗的中国啤酒巨头们，已然占据了主流媒体的话语权，但是从媒体创新力而言，他们的表现依然有待提高。

放眼如今，大多数企业营销老总们最为偏爱的媒体其实是——店招，这是从饮料行业效仿而来的。中国餐饮业的蓬勃发展，为啤酒行业带来了新的曝光增长点，抢夺店招成为业务团队重要工作之一。然而，随便列举一个啤酒大品牌，无一例外地都可以发现其品牌店招的画面不统一、版式多样、老旧破损的现象。笔者甚至可以放言，如果谁能够规范管理店招的VI，他/她将是大型啤酒企业最有价值的品牌管理人才！

提到媒体创新力，不得不提到央视。众说周知，作为大众消费品，啤酒的媒体投放最看重的还是曝光度，央视的覆盖率、品牌影响力都是无可替代的，因此奥运年未过，青啤、燕京、雪花就又开始在央视招标会上展开新一轮较量，具体金额如下图所示：


据悉包含招标时段在内，雪花09年央视的投放金额在1个亿以上。青啤即将推出NBA宝贝评选，预计也是重金投入，四月份，青啤和雪花在同一时段，分别主打纯生15秒广告，而百威英博也破天荒地在统一时段投放“皇者风范”广告，加上燕京在新闻联播后标版7.5秒广告，至此四家巨头第二季度央视混战升级。

据媒体资深人士分析，从电视投放的水平而言，雪花堪称第一。主要体现在1、对电视主题节目及活动的硬广及软性回报的比例把握更趋合理；2、硬广的排期疏密有律，版本灵活对应。3、媒介执行的公关、推广、产品三条线整合性较高。4、媒介决策到执行效率相对较高。

从新媒体看，国内品牌显然没有国际品牌的步子那么大。喜力、嘉士伯在中国仍然积极尝试新媒体，总是给人新锐的表现，而雪花、青啤、燕京却鲜有个性化的作品亮相。毋庸置疑，新媒体才是媒体的趋势所在，尤其是网络媒体，日益受到新生代的追捧，与之对比的是央视在新生代人群面前俨然成为了失乐园，如果啤酒企业能够把握住新媒体的趋势，便是把握住了啤酒消费的明天。

二、 时速力

如果没有时速力，创新力的价值必然大打折扣。如果说创新力啤酒企业尚可借助专业的广告公司、媒体公司外脑的力量话，那么时速力则是企业品牌运作效率的外在体现，只能自力更生。而啤酒企业的品牌运作一直存在着很多无奈，同样是带着镣铐的舞蹈。决策者的管理风格、跨部门的协调、对外的合作、组织内的协同，无一不影响着时速力的表现。

现在就列举最具代表性的新品创新力和新影视广告创新力为例，简单对比我们就能发现，啤酒行业还在时速力同样处于落后水平，有待大力改进。


不过回首08年，我们也看到啤企业时速力的惊喜表现。08年8月奥运会结束前一天，青岛啤酒正式成为NBA中国官方市场合作伙伴，这一记漂亮的品牌出击，被业界喻为开启了后奥运营销时代。奥运徐徐结束，在最佳时间点，青啤第一次成为了所有赞助商瞩目的焦点。

下面，笔者将就新产品时速力、后奥运营销时速力、营销中心时速力三个方面进行分析。

1、 新产品的时速力

08年北京奥运，三家啤酒赞助商纷纷推出了各自的纪念罐，就这件事情，我们亦可看出各企业品牌营销时速力高下：


众所周知，纪念罐这种产品形式，并不是一个新生事物，可乐、健力宝早已问世过多款纪念罐。百威作为三届奥运会的赞助商，经验自然丰富，抢先在08年元旦亮相，可谓占尽先机，赢得头彩。

2009年2月雪花推出金标纯生，并率先在3月央视亮相广告篇，接着在3月底又推出超高档次的晶尊纯生，打响雪花的纯生年战役。可谓09年春季新品迭出之际最声势浩大、最火速登场的产品。可是笔者以为，就时速力而言，雪花延误了更好的时机。据数据显示，08年全国的纯生品类增速迅猛，远高出行业平均增速。而回顾雪花08年品牌营销，主要做了两件事，推出中国文化的新标，及奥运传播，两者都不瘟不火。试想，如果早半年时间，借力雪花金标纯生新品，推出中国风的新标升级活动，让概念有所落地，直接把目标对准品牌升级，产品升级，同时再整合勇闯天涯活动，锁定啤酒消费者中高端的消费人群，把品牌形象定位成“具有开创精神的中国精英”，抢在奥运召开前夕，高调亮相，360度整合传播，势必给人耳目一新的品牌震撼。

然而，这仅仅是笔者美好的想象，08年雪花的品牌营销所存在的缺憾无法更改，09年雪花发力进行时，祝愿勇闯天涯不再仅仅停留在硬广、瓶标上，更祝愿中国风的品牌升级不会成为虚无缥缈的泛泛之为。
据悉5月起，青啤4元NBA产品也将全面登场，从4月初起其主海报“更多fun在手”已经曝光于媒体，同样值得期待。而金威的大运特酿已在3月初亮相，海珠的激畅、三得利的365、哈啤特质鲜啤都陆续已经上市，我们可以断定，09年绝对是一个新品年，无论是借体育赛事赞助之名的产品线完善，还是图谋高端的产品升级，或是新的细分市场品牌培育，众多新品的频繁亮相，暗示行业竞争加剧的同时，对企业的品牌营销力更是一个巨大的考验。