（豫酒竞争力大调查）豫人·豫酒·豫市场(3)

　　豫酒市场：业绩增长的四条战略路径
　　
　　我们可以看到，2009年豫酒群雄不断发出大动作的市场信号，吹响了突围豫酒品牌格局的号角。宋河在今年春季全国糖酒会上，携“赤壁”推出其“中国性格”的品牌升级战略；宝丰借势户外高炮大品牌形象，大打“国色清香”，力推其清香型产品战略；仰韶、林河更是在人民大会堂举行隆重的新闻发布会，试图崛起豫酒市场。河南白酒产品的升级换代步伐正在加快，不少企业开发了具有自主知识产权的新产品。如宝丰的国色清香系列、赊店明窖、四五老窖1949、张弓超值酒、仰韶彩陶坊酒等，可见，豫酒崛起的机会正逐步被豫酒企业所抓住，而2009年秋季全国糖酒会在郑州召开，更是为豫酒企业复苏提供了“天时与地利”的外在条件，是否能够顺势而上，取决于企业对机会的把握和营销战略方向的正确选择。
　　
　　而豫酒品牌格局尚未真正建立是所有豫酒企业共同的机会。豫酒品牌格局尚未建立，豫酒仍然处于诸侯割据阶段。豫酒的品牌集中度非常低，9家大企业的销售总额占全省不过20%多一点，除宋河粮液品牌影响力以及市场占有率尚可称豫酒老大之外，仰韶、宝丰、皇沟、张弓等豫酒二三线品牌市场均相对狭小，品牌影响力也局限在特定区域。
　　
　　严格意义上来看，豫酒品牌还没有真正形成，在未来5年内，豫酒品牌格局依然充满变数，豫酒品牌复苏尚有很长的路要走。从这个意义上看，对豫酒各品牌来说，既是机遇也是挑战。纵观豫酒市场与豫酒品牌发展，笔者认为，如果豫酒在经营机制与现代营销机制上转型得当，豫酒在未来5年到10年时间内，将会形成豫酒3大集团军，即一个销售收入超过15亿元以上的豫酒领头羊，两个10亿元以上的第一集团军；三个左右销售收入在5亿元到10亿元之间的第二集团军以及数个销售在1亿元到3亿元之间的第三集团军。豫酒将会在未来10年内发生变革，如果不在营销战略上进行调整，豫酒中小企业将迅速下滑，走上苏酒、徽酒三四线品牌的道路。
　　
　　通过方德智业营销咨询长期对豫酒的跟踪研究，我们认为：豫酒企业要紧紧抓住新一轮的品牌格局构建机会，内抓基于消费者需求为导向的产品创新，外抓以市场为导向的营销战略和战术创新。
　　
　　增长路径一：由单一的“核心市场多产品汇量性增长”向“多区域市场分级的复合性增长”转型。
　　
　　皇沟在永城市场通过全产品线、全渠道实现了1亿元的销售；卧龙在南阳同样通过中低端多产品覆盖，销售额近亿元。但是，这些豫酒品牌均无法突围本埠区域市场，业绩增长也显得非常缓慢；而将郑州作为战略性市场的宋河粮液，其产品线结构、品牌塑造以及经销商布局都没有达到最佳的组合效应，终端市场被外来品牌逐步渗透。笔者通过对豫酒市场的深刻了解认为，只有销售突破5亿元，且产品线结构中主导产品线在30元以上，才能在豫酒品牌竞争中具备一定的市场话语权。而以区域市场分级为特征的复合型市场增长是主要途径。
　　
　　对于豫酒一线、二线品牌来说，要构建大河南板块化市场布局策略，采取“一点两边三线”策略，即以本埠市场为核心、郑州战略性市场为中心，辐射整个大河南市场，重点布局豫北新乡、安阳、濮阳；焦作、济源；豫南以信阳、南阳为两边核心市场，以不同的营销战术以及渠道模式，构建整个大河南市场板块格局。
      
　　增长路径二：导入不对称营销，构建本埠市场利润增长战略。

　　一个摆在豫酒企业面前最为难堪的现实就是：本埠市场逐步被外来竞争对手所渗透，如何巩固和维护本埠市场，防止销量和利润下滑成为豫酒企业共同面临的问题，尤其对豫酒中小地产品牌来说尤为重要。卧龙、赊店的大本营市场——南阳；三家村的本埠市场——焦作；杜康的大本营市场——洛阳；棠河、豫坡的本埠市场——驻马店等均受到外来竞争对手的侵扰。笔者认为，必须要通过不对称营销构建豫酒本埠市场的核心竞争力。具体要通过情感不对称、资源不对称以及渠道不对称、品牌不对称等四大不对称营销手段，构建全渠道、全产品线为核心的竞争格局，从而巩固和维护本埠核心市场。从这一点来说，皇沟酒业永城市场的操作经验值得豫酒企业学习。
      
　　增长路径三：由“多产品汇量增长”向“以核心产品为主导的多产品汇量增长”转型。
　　
　　口子崛起是其五年口子窖的拉动；洋河蓝色经典单一产品占据整个销售额的50%以上，带动了整个苏酒的复苏；酱香典范红花郎带动整个郎酒系崛起。这些无一不证明一个浅显的营销道理：产品盘中盘（企业要集中资源打造核心产品，以此带动整个产品线的组合性盈利）在白酒行业中的战略主导作用。而豫酒品牌呢，宋河粮液为有效整合产品，提升企业的业绩以及品牌形象，推出了战略性产品——平和5年和10年，但从产品静销力上来看，就不能支撑其战略性产品的地位，而以价格体系为导向的渠道价值链失衡，必然影响整个宋河系的产品升级速度。核心主导产品研发必须要坚持基于消费者需求，从产品口感、香型以及包装等要素上进行差异化升级。而老仰韶酒以及现在推广的彩陶坊酒，如果没有真正构建其核心产品体系，以战略眼光打造战略主导产品的话，消费者很难“有理由”消费仰韶彩陶坊酒，仰韶崛起的路依然很长。从这个意义上来看，豫酒品牌“无产品”。