兼并期、消耗期、竞合期，中国啤酒竞争三阶段(4)

　　第二个时期：消耗期

　　哈啤和雪津的收购神话，给中国规模啤酒企业极大的刺激，各品牌纷纷扩大产能，抢占更多市场，强势进攻其它品牌的根据地市场，双方展开以资源消耗为主的拉锯战，中国啤酒进入了消耗期。

　　消耗期的主要特征：在竞争对手优势市场强行建厂，以大力度促销为主要手段进攻竞争对手的根据地市场。

　　2005年—200８年全国主要品牌建厂情况：

　　金威　2005年1月，金威啤酒投资4个亿，在东莞规划的产能40万千升项目动工，11月出酒试运行，全过程仅用10个月。

　　2005年4月，金威天津工厂正式奠基，2006年5月26日举行投产庆典，总投资额为1亿美元，规划年产量为40万千升。

　　2006年3月20日，金威啤酒西安工程开工，总投资1亿美元，规划年产能40万千升。

　　2006年7月6日，金威啤酒投4个亿，首期年产20万千升工程在成都新加坡工业园开工建设。

　　雪花　2006年1月，华润雪花的东莞生产基地开始试产，3月正式投入生产，计划生产能力为30万千升。

　　2006年4月6日，华润雪花总投资2.83亿元在哈尔滨利民经济开发区建新厂，产能总体设计规模每年43万千升。

　　2008年4月，华润雪花扩充位于广东东莞的工厂产能，由原来的产能20万千升扩大到40万千升，3个月内完工。

　　燕京　2004年12月，燕京啤酒在佛山南海建厂，首期投资1亿元，年产能10万千升，并在2006年增资1个亿，在华南上纯生生产线。

　　2006年4月10日，燕京啤酒落户新疆石河子经济技术开发区，一期年产能达年产10万千升。

　　青啤　2008年3月30日，青啤三公司40万千升搬迁扩建项目在山东平度经济开发区正式投产，投产后一期产能20万千升。

　　2008年5月，青岛啤酒（济南）有限公司竣工投产，这标志着一座年产能30万千升的亚洲最先进的啤酒生产基地正式投入使用。同时，济南工厂的投产也进一步完善了青岛啤酒在山东的市场布局。

　　各个品牌建厂的目的不尽相同，但结果将是一样的，进攻品牌都面临着巨大的竞争压力，他们现在是空降到敌人的后院放火，必然面临着强大火力的绞杀。

　　啤酒消耗期的主要竞争特征

　　进攻品牌以促销为主要手段进攻市场。

　　中国特有的啤酒消费特性决定了品牌的软弱性，全国著名品牌在新的环境也很难得到认同，采用大力度的广告宣传塑造品牌，很难在短时期内树立品牌形象，即使树立了品牌形象，消费者非常熟悉你的品牌，如果渠道被当地强势品牌封锁，消费者也很难喝到你的啤酒。在这种状态下，无论是青啤、雪花还是燕京，获得市场的手段就变得非常有限，只有采用大力度的促销方式，才能撕开市场的口子。先在零售渠道采用大力度促销的方式，吸引对价格敏感的中低收入消费者，对市场慢慢渗透；对于中高收入消费者，必须采用大力度买场的方式买断餐饮专场，迫使消费者喝你的啤酒，逐步渗入当地的主流品牌。

　　防御品牌促销跟进，进攻品牌为了获取市场，促销力度加大，双方陷入资源消耗战的胶着状态。

　　当防御品牌跟进进攻品牌的促销时，进攻品牌的进攻力度就弱了，甚至是抵消了，为了获得市场，进攻品牌必然会加大力度，防御品牌为了保卫市场，再加大力度跟进，双方在零售方面就陷入资源消费战。

　　零售是这样，餐饮也是同样。对于进攻品牌的大力度买场，防御品牌自然是心知肚明，一旦让进攻品牌包下专场，并产生良好的动销后，再打击就很难了。最好的封杀时间就是他们刚谈场时，这时防御品牌具有良好的客情关系和良好的销量，终端老板虽然看着进攻品牌送来的真金白银很心动，但却轻易不敢动手，这时防御品牌只要加入一定力度的投入就可保住场子。

　　面对防御品牌的强大市场控制力，进攻品牌采用不惜与敌同归于尽的手段，全面开展大力度谈场。如果防御品牌没有强大的终端控制力和良好的客情、充足的资金，市场将发生巨大变化；就是资金充足，如果没有强大的市场壁垒，也会陷入资源消耗战，利润也将损失严重，当年蓝剑就是被这一招拖死，被迫与雪花合作的。