亮嗓在2002年左右进入咽喉用药市场，2005年至2008年，销售额一直徘徊在2000万元到3000万元左右，市场表现不温不火。与江中集团单品销售近9亿元的健胃消食片，以及销售达1.6亿元的草珊瑚含片相比，同样承载着江中战略意义的亮嗓品牌的发展，显然不尽如人意。而之所以出现这种局面，抛开渠道的因素，笔者认为主要存在以下三方面原因：
原因一：克价比影响动销
无论是在品牌名称上，还是在产品形态上，或是在产品口感上，亮嗓都像极了金嗓子喉宝。而这种相似性，从一开始就决定了亮嗓的主要竞品会是金嗓子。然而，在知名度与影响力都远不及金嗓子的情况下，亮嗓的产品价格却远远高于金嗓子喉宝。
亮嗓的价格是24G盒装为5元—6元，金嗓子的价格是40G盒装为4元—5元。以克为单位来计算价格，相当于亮嗓0.2元/G，金嗓子喉宝0.1元/G。在克价比上，亮嗓的价格是金嗓子的两倍。
在知名度远远不及金嗓子，且产品口感、形态及产品名称与金嗓子相似的情况下，受咽喉药市场的消费特征影响，这种克价比的差距无疑给亮嗓的动销造成了障碍。
原因二：定位摇摆影响推广
亮嗓上市之初，即将目标消费群锁定为烟民。尽管有数据表明，在咽喉不适的目标消费人群中，有18%是因为烟酒过度所致，且中国的烟民有3亿人之多。但是，在看似乐观的市场数据中，有多少烟民真的需要这样一个“烟民咽喉用药品牌”？或者说，这里面的教育成本是多少？我们不得而知。
2006年后，亮嗓调整目标消费群定位，将人群定位宽泛化、年轻化。这一调整表明亮嗓对前期定位的纠正，在很大程度上影响了亮嗓的整体市场表现。
与亮嗓市场定位的摇摆相对应的是，亮嗓在传播上有两种诉求：前期主要诉求抽烟所带来的咽喉不适，广告中是硬朗的男性风格调性；后期则开始调整目标消费群定位，将定位宽泛化，诉求各类职业人群用嗓过度所造成的咽喉不适。
但由于前期针对烟民定位的广告诉求投放时间较长，且投入较多，因此，这种定位摇摆在一定程度上给亮嗓的品牌形象累积造成了认知障碍，以致影响了品牌的推广效果。
原因三：推广缺乏持续性
2006年，亮嗓通过赞助“红楼梦中人”活动，引起了较多的关注，品牌知名度在短时文章来源华夏酒报间内得到了快速提升。但由于咽喉用药市场的消费特征不同于食品饮料等快消品，因此，这种活动所带来的关注不可能立即转化为产品销量的爆发性增长。同时，随着活动影响力的退去，如果缺乏持续性的市场投入，前期活动所带来的短期关注最终也会消失殆尽，而亮嗓恰恰在面对知名度及市场持续性投入方面不及金嗓子。
以上三点为笔者对亮嗓市场失利的一些简单看法。
当然，以上分析仅是笔者的一家之言，本意不在揭品牌之短，仅为研究市场过程中的一点感悟。
作者简介：
袁修梁，品牌咨询顾问。著有《不打广告创品牌》合集。熟悉媒体、流通、零售、企业管理等领域，先后为达利食品、三辉麦风、拉芳日化、法恩莎陶瓷、罗马利奥陶瓷、陶一郎陶瓷、三金药业等提供品牌打造服务。现于本土最大4A广告公司任高级策划指导。
邮箱：gebixue@yahoo.com.cn
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