爱也终端 恨也终端——透视酒水销售市场的“黑洞”(1)

　　在现在的终端销售过程中，没有哪个商家能避免被销售终端狠宰的命运。天天我们都在谈如何提高企业的盈利水平、扩大市场份额，但是终端进场费这个问题，是谁也突破不了的“瓶颈”。每年年终总结，企业、商家进行账务结算，那些天文数字的市场投入，让每个企业、商家叫苦不迭。大比例的盈利都被市场终端吃了，这个问题的实质就是酒水销售终端的进场费问题。

 　　先还原一个的真实场景：夜色下的某地饮食一条街，身穿各个不同啤酒、白酒、饮料企业制服的促销小姐穿梭在数家大排档的客人中间，一边向客人介绍产品，一边帮店方做些端茶倒水，迎客送客的事情。饭店老板自己说：“现在我经营的生意，不光有人出钱，还有人给我出力，我都快不用请服务员了，促销员都是企业自己请的，他们发工资，还有销售提成。”
 
　　现状

　　现在各个品牌竞争是刀光剑影，终端的地位被这些商家越捧越高，他们也越来越牛气。进入终端不但要交上柜费还得上促销，不上促销你的产品很难销售。像大型酒店，都是酒水销售的主战场，为占据终端市场，各个企业都被逼迫陷入“商业贿赂”、“买断销售权”的黑洞中来。

　　这个黑洞实际上都是这些企业自掘坟墓，终端成了香饽饽，酒水企业就争相提高优惠的利润政策。结果，终端就变得贪得无厌，欲壑难填，门槛越来越高，企业的投入越来越大。

　　从事酒类销售的人都知道，做市场应该从终端环节做起。但酒类销售人员间还流传一句话：爱也终端，恨也终端。他们所指的终端包括酒店、饭店、商场、超市、酒吧等。爱，是因为这些地方能产生大的销量、品牌效应、效益及丰厚利润；恨，是因为这些地方有着名目繁多的收费，一般企业商家对于市场开发中的合理费用支出都在情理之中，但是终端的进店费最让他们“心痛”。　

　　今日，在酒水销售市场“进场费”已成了独特的“潜规则”。企业自身往往无力抗争，为避免在竞争中失去市场机会和份额，只能选择屈从。

　　目前的国内市场，总的来说，是商品供大于求。在这种买方市场的前提下，会形成零售商——诸如酒店、超市、商场、大卖场的优势地位。这样一来，就不难理解掌握着有限通道资源的零售商，和竭力争取在更多的酒店、超市、商场等出售自己商品，并力求在每一酒店、超市、商场的最佳销售地点出售自己商品的供货商之间存在的“狼和羊”的关系了。

　　我们在培训课程里所学的“客情关系”、“服务至上”的理念，在狮子大开口的终端面前成为一种矛盾的对立。只要一声令下，酒水商家就得乖乖交钱，有时连单据都不开，所订立的合同、协议也都变成了一纸空文，钱装到人家袋里，得看人家脸色行事。

　　就拿啤酒行业来讲，中国啤酒市场的竞争越来越激烈，价格越卖越低，生产和销售高档啤酒（零售价格6元/瓶以上）成为众多厂家的救命稻草。尤其是地方啤酒品牌，目前的国产品牌产品零售价格跨度一般为1.5元/瓶—10元/瓶，它们期望通过高档啤酒的增量来增加企业利润。在价格战和促销战把企业拖到无利甚至亏损边缘时，企业的想法无可厚非，但是，一旦开始运作高档啤酒，企业才发现问题多多，高档啤酒做起来远不像想象得那么美好。