爱也终端 恨也终端——透视酒水销售市场的“黑洞”(5)

 
　　突围

　　商业人士介绍，包括啤酒终端市场的高额进店费、包场费、促销费等，唯一可以降低成本的途径是减少运输成本，这正好切合了愈来愈多的啤酒企业在全国不断地并购酒厂或者新建酒厂的目的，即采取区域包围的策略，以期达到1＋1大于2的经营效果。

　　其实 企业并不想给终端好处，这些费用都要计入销售成本。国内企业习惯在一个城市寻找多个经销商，通过经销商再对终端促销，而国外企业往往是寻找实力雄厚，同时拥有多种产品独家代理权的经销商，如果终端要收取进场费，经销商可以拒绝供应自己代理的所有产品。由于是独家供应，终端没有其他选择，也就不会出现为了供货，经销商互相打的情形。”刘员说

　　以往有过在行业协会牵头下区域内联合抵抗终端，拒付进场费，最终不了了之，“企业之间没有强有力的联合，总会有人先动摇”，“啤酒行业整合力度仍然不够，如果能够像家电等行业那样集中成几大巨头，联合谈判，才能增加企业的谈判能力”。刘员表示，在行业整合的过程中，如果企业的力量不足以超越终端，给终端好处的行为就不可避免，尤其是中小型企业混战的时候，给终端好处的方式、价目就更不好控制。  

 　　综合各方面现况，笔者认为，做市场必须要有长远眼光，要有高瞻远瞩的魄力。不一定必须走急功近利的路子，酒水企业并非没有理性的路可走。譬如，通过产品的创新提升品牌的知名度，同时又可以宣传产品创新的品质，赢得消费者的青睐。再有，就是充分挖掘各类酒水的生活情趣消费，突出品牌的个性，获取更高的附加值，形成一定的市场影响力。通过各种正确的市场运作手段，消费者会做出正确的选择，企业也就能摆脱市场恶性竞争的怪圈，那里还用得着赤膊肉战。　
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