7、文化构成白酒核心竞争力

      虚假程度：★★★
　　伤害程度：★★★☆
　　上榜理由：曲解白酒营销的主旨，误导营销方向，为“伪营销”提供了存在的空间，引导行业资本走向深渊。

    　“文化营销”绝对是当今白酒营销的主流学说，诞生于白酒没有品质差异论之后，最早可以追溯到上世纪90年代初期。文化营销理论在白酒从生产到消费、从历史到今天、从酒液到包装、从管理到销售的各个层面各个领域都找到了依据，也都留下了烙印，堪称白酒20年最大的营销发现与成果。可惜，“文化构成白酒核心竞争力”也是一个当仁不让的伪命题。

    　首先要强调一点，“文化”这个概念是一个严肃的、正面的、不能受到质疑的表述方式，任何话题既然上升到“文化的层面”，就有了神圣不可侵犯的地位。

    　“白酒没有品质差异，文化构成白酒核心竞争力”，立论的前提就错了！而抛开品质为白酒找文化，首先就违背了白酒的品质、产业、消费与历史文化，使其理论失去了“文化”的根基。

    　公认的白酒文化营销鼻祖是酒鬼酒（一说是孔府家，其“孔府家酒，叫人想家”成为标签），小糊涂仙与金六福也被塑造为典范，分别被贴上了“糊涂文化”、“福文化”横匾——我们首先就为这样的名字感到好笑，似乎不应当是有文化底蕴的人的杰作。2002年后范围延伸了，如剑南春的“唐文化”、国窖1573的“历史文化”、茅台的“绿色健康文化”与“国酒文化”等等，每一个企业都有了对号入座的概念，都彻底成为“文化构成白酒核心竞争力”的论据。由此可见，文化营销论者最早是抛开茅台、五粮液而立起来的概念，将企业的广告方式作为了“文化”的依据；当站不住脚的时候，才放开在行业中寻找支撑点，用真正的“文化”的手段为自己的假文化命题作辩护。

    　“文化构成白酒核心竞争力”也是一个大而无当、模糊不清、对白酒经营缺乏明确指导意义的概念。什么是文化？文化有哪些因素构成？做什么工作能建立起自身的文化？哪些行为会伤害企业的文化建设？消费层因为“品质、价格”选择产品、经销关注政策与管理、资本层面考究企业实力与质量，文化如何体现这些因素？当前的“文化营销论”的主持者、设计者对这些问题的解决不是花样百出地退避千里，就是偷梁换柱、强词夺理，甚至用“包装设计中的样式选择、色彩辨别或产品名字的解释”最多是“提炼广告语”作为其文化建设的核心内容，“文化”成为诱导企业打广告、改包装堂堂正正的理由！

    　其实这就是他们的目的。用“文化”这个冠冕堂皇的理由说服企业改包装、造概念、打广告、搞培训，他们既可以借机掩盖自己开拓市场的无能，延长自己在企业的时间以便享受待遇，又可以与相关机构互相勾结收回扣、分现金。

    　“文化构成白酒核心竞争力”，是伪营销者最好的保护伞！

    　“文化构成白酒核心竞争力”理论让企业将人力、物力、财力、精力集中到没有任何实效的领域，不但没有建立起自己需要的营销体系，而且耽误市场开发，造成资金损失之外更大的损失，甚至错过市场时机，永远失去经营的机会。同时误导企业探寻真正的核心竞争力的建设方向。

    　虽是伪命题，“文化构成白酒核心竞争力”论调对行业也并非毫无意义。它将“文化”概念引入了行业，并进行了透彻的传播，宣示了白酒经营者除了生产之外还要着力的领域，而且切中了行业缺乏打造核心竞争力的绝对要害，这个贡献无比巨大。伪命题的倡导者们打开了行业的文化研究之门，也让行业明白了打造核心竞争力的价值。而且他们的伤害行为促成了对正确答案的渴望与追求，使白酒经营开始了自我完善、自我净化、向更高层面迈进的行动。

    　而且他们在整合白酒历史、文化上也发挥了一些作用。虽不懂白酒营销的全豹但也窥之一斑，虽龙蛇混杂、鱼目混珠，也开创了一片天地，客观的作了一些实事，对白酒建立真正的文化也摸出了一些成果，为白酒行业在社会领域的影响扩张发挥了一定作用。品牌塑造确实也少不了文化层面的努力，虽造成了极大伤害，但责任也不该全部承担——如果不是投资层面总急功近利，总想投机取巧，伪营销者也找不到用武之地。所以综合考量之下定其虚假程度为“三星”，伤害程度为“三星半”。

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