1、“保健化”是发展方向
虚假程度：★★★★☆
伤害程度：★★★★★
上榜理由：既违背消费发展的趋势，也违背产业发展的趋势，行业保守势力僵化思维的产物，白酒产业的终极杀手。
市场面临着各种产品的持续挤压，消费总量持续萎缩，与生活的结合度日益缩小，年轻人中的消费潜力惨不忍睹，白酒的这些问题促使所有行内行外关注白酒的人都在思索一个问题：白酒的未来发展方向是什么？“保健化”、“功能化”成为行业的共识。
这个命题获得了最严肃的专家学者的拥护，也获得了当今行业最大型企业、最成功品牌的支持，绝不是利益关系作用下的产物，然而，无论怎样背景的资本、怎样成功的企业循着这样的方向实践都折戟沉沙，头破血流。因为它也是一个伪命题。
保健曾经是白酒的核心内涵，而白酒发展的历程就是对保健的远离过程。镇痛、醒神、驱寒、消毒、麻痹、活血、通络，走下祭坛的白酒，就是凭借其这样的功能傲立于世间的，也是因为这样的功能才成为社会最高级的奢侈品。这样的功能价值20年前才彻底淡出人们的生活。然而这样的功能价值不是白酒大受欢迎的原因，其受欢迎是因为其作为独特食品的特性。
白酒“保健”、“功能”化，不是技术的革新，而是最原始的复古，注定是一条失败的路。
我们也相信现代科技可以赋予白酒新的功能，但现代科技也会促进其他产业发展，消费者已经具有丰富的选择，不会为了功能、健康选择白酒。这就是“白酒保健功能化是发展方向”是伪命题的第一个理由。
让行业趋之若鹜的最大原因，也许就是有那么多专家不带利益地主张这个论题。这也就是我们要强调的第二点：纵然是专家主张也迷信不得。是市场培育了专家，不是专家培育了市场。
白酒消费的萎缩有消费多样性的自然原因，也有白酒表情内涵与时代脱节的必然原因。可以从如下四个角度理解这个问题：
一、消费文化变化的必然结局。中国传统饮酒文化建立在奢侈、豪放的文化礼仪之上，因此，豪饮成为世人推崇的行为典范。然而，随着现代生活方式的改变，传统文化曾经被奉为经典的含义都已远离生活，理智、清醒、文雅、规范成为了现代的礼仪和行为准则。
二、象征意义落失。白酒是中国传统炫耀富足、品味生活的方式。直至上世纪80年代改革开放初期，人们解决温饱之后，为了品味幸福生活豪饮白酒，也是这一传统的延续。但是，今天人们品味生活、显示富足的方式已经彻底改变，白酒失去了它的象征意义。
三、健康观念是白酒消费的最大杀手。传统白酒活血、止痛、抗寒、消除疲劳、麻痹知觉的功能，已被现代新科技产品取代，而传统白酒固有的弊端无法克服，促使人们远离白酒。
四、生活方式变化。民以食为天，无酒不成宴，是白酒营销依赖的社会基础之一，但今天已彻底发生了改变。“民以食为天”是建立在饥饿而追求温饱的生活现状之上，今天人们将更多的精力投入到旅游、休闲等消费方式，白酒失去了消费的承载平台。
所以，白酒突破困境的方向不是追求品质保健化，而应当在文化象征上做文章。笔者认为，赋予白酒时尚的内涵、现代的气质与新的表情功能才是白酒发展的方向。
但这是一个漫长、精细而艰巨的工程，绝非凭借一两个点子、三五次炒作能够完成。对单个企业来讲，也是独立不可能承担的使命。
也许，与追求“保健、功能”相比，保持白酒的经典风格更具有实际意义，毕竟还是有偏爱白酒的相对稳定的消费群体，而且塑造经典风格只是严谨工艺的工作，有现成的技术可依赖，也比培育消费更容易——如果追求变化找不到途径，不变就是最好的选择！因为它至少比找着去犯错误安全。
“保健化是发展方向”，既违背消费发展的趋势，也违背产业发展的趋势，但因为理论的规范性、严肃性而形成强大的诱导力，是当之无愧的白酒产业的终极杀手。但也因为理论的规范性、严肃性，属于真正的理论命题，值得经营者思索，不是绝对的虚假，所以评定其虚假程度为“四星半”，伤害程度为“五星”。
编后
《白酒经营九大伪命题》一文根据目前白酒市场经营中的种种表象，总结出了“白酒经营九大伪命题”，指出了当前白酒经营中的一些现实问题，这些问题表明白酒行业对于营销理论的探索在一定程度上走入了某些误区。作为一家之言，我们希望能抛砖引玉，引起行业人士的关注。如果您对这个话题有不同的观点或看法，请来电、来函或通过邮件与我们继续探讨这一话题，共同促进白酒行业的健康稳步发展。
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