6、建设区域市场比全国市场容易

      虚假程度：★★★☆
　　伤害程度：★★★☆
　　上榜理由：不懂市场开发的真谛，为职业人掩盖营销无能提供了理论支持；误导销售能力提升的方向，延缓了行业营销的成熟速度。

　　这个命题没有形成严密的语言表述体，常见于各种散论之中，其理论性质近乎“有多大能力办多大的事情”，在业务层面有巨大的市场，受到行业中小型企业与品牌的追捧，甚至成为他们市场建设的经典准则。但这是不懂市场建设真谛，特别是白酒市场开发窍门的结果，而且主张者多是缺乏大市场运作经验与能力之辈，属于典型的伪命题。

    　首先，市场建设的难易程度不是由涉及范围的大小决定的，而是由自己的方法与能力决定的。大市场不一定更难，小市场不一定更容易。

    　其次，“建设区域市场比全国市场容易”暗含的话题是全国市场建设需要更大的投入，有更昂贵的成本，也有更大的风险。如果单纯从静态的横向对比来讲，确实如此，比如建设广东市场要投入、有风险，建设北京市场也有投入与风险，两地相加，似乎比一个市场的投入更多、风险更大。但这是完全不懂市场建设节奏的论调。无论任何投资，都是循序渐进的，都与市场相应的资源占有相联接的，而且与回报相关联的。同时在几个市场开展工作，肯定前提是每个市场都有合作伙伴，每个市场的投入都必然在每个市场预算，与市场回收紧紧挂钩，因此大市场运作与成本增大没有必然联系，而且建设市场，必要的传播不可少，而传播是不受空间限制的，若同时在更大范围内开展工作，可以充分利用资源，反而可以节省成本。

    　至于风险，是管理的问题，属于相对问题而不是绝对问题。其实，大范围内运作，反而是成功的保障，化解风险的方法。在小范围内下赌注，如果出了问题，才真的一无所获，具有绝对的风险。

    　第三，消费是成功经营的标志，也是成功经营的保障，而消费必须建立在数量之上。大市场运作，面向广大的市场面，才能保证赢得足够的消费，才有更充分的选择。要让一滴水永不干涸，就是将它放入大海！同理，要让消费足以支撑起企业运作，必须走到广阔的市场里。

    　第四，现代经营学告诉我们，每一个产品都有相应的消费层面，走上市场仅仅凭借人们的好奇尝试心里就能保证有一定的消费，占有一定的市场份额。但如果在固定市场里份额增加一级，则工作量需增加一个几何级。所以，在现代经营中，成长型企业与品牌都是首先选择市场范围的增大，而不是市场份额的增加。

    　第五，全国市场其实比区域市场建设更容易，因为大市场的工作更有质量。如果在省级区域市场，招商面对的不是镇就是县，最高是地级市，而在全国市场，面对的是省级客户甚至更大，要知道谈5万元业务与500万元业务需要调动的因素相同，过程一样，而成功可能性更小——说服一个没有投资经历的人难，而说服一个成功的老板容易。

    　“建设区域市场比全国市场容易”的论题产生除了不懂市场，还有一个原因就是业务人员素质低，对大市场的怯懦。曾经我们在一个企业里见到它所有的业务员都主张作区域市场，后来那些业务员告诉我们：“我们从没出过省，宣传不懂，地域不熟，不敢去呀！”这样的问题绝对不止一家。

    　主张区域做市场的另一大依据是客情关系。他们将客情关系作为了市场建设的第一要素，甚至是唯一因素。错在那里不说了，只想让大家明白，市场上只有永远的利益没有永远的朋友，而且利益可以让任何陌生人成为朋友。作为企业，你也只能凭借提供利益开拓市场。如果经营的初衷是建立在有多少关系多少熟人之上，而忘记了利益至上这条原则，不但将血本无归，而且其社会资源也会被糟蹋殆尽。

    　“建设区域市场比全国市场容易”的伤害是保护了无能者，为行业中占最大比例的业务群体拒绝提升业务水平提供了理论依据，而且这样的论调流行，被企业接受必然延缓其营销成熟，也延误其品牌与市场的成长。但这个论调建立在对市场与自身能力的判断之上，虽然理不可恕但其情可悯，所以定其虚假程度为“三星半”，伤害程度为“三星半”。

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