3、执行力第一

　   虚假程度：★★★★☆
　　伤害程度：★★★★
　　上榜理由：强词夺理，伪营销的典型论调，成为营销失败推脱责任的理由，也使营销远离正确的答案。

　　在规范的企业与营销理论里，“执行力第一”堪称真理，强调在领导力、管理力、监察力、策划力、执行力之中，执行力永远是第一要素。中国策划大师叶茂中有句名言：“好的策划得不到完美的执行，我们一样感到愤怒”，因为完美执行是将一切策划变成效果的唯一途径，是架在理想与现实之间的唯一桥梁。而且这样的论述也强调了执行在工作中的重量。

　　好的策划仿佛万里长征做好了出发的准备，领导、监察、管理都只是长征进行中必要的保障，而执行就是长征的过程，如果执行不好，则永远都在原地。所以在企业经营中如果没有执行，就如同有规划没行动，其他一切努力不是痴人说梦，就是纸上谈兵。可惜，这样一个著名的论断2002年开始于白酒行业大行其道后，也成为一个伪命题。

    　论题引入就被改变了性质。小糊涂仙、金六福、水井坊、国窖1573等品牌的先后成功，让行业体会到了“策划”的价值，将白酒经营对策划的追逐推向了顶峰。然而，白酒投资层面强大的小农意识、急功近利的心态、对策划的一知半解使一大群对策划根本一窍不通的人走上了台面，而一些聪明的人也看到了资本层面的缺陷，发现了投机取巧借以渔利的机会，道听途说、东施效颦、按图索骥、依葫芦画瓢式的策划行为、策划方案应运而生，充斥行业。当然这样的策划毫无效果。“执行力第一”就成为他们的保护伞——“不是我的方案、策划不对，而是执行力不到位！”“因为小糊涂仙、金六福、水井坊、国窖1573是这样做的，而且我比他们更完善。”

    　这样的谎言本来很容易被戳穿。他们纵然真地参与过那些成功品牌的工作，甚至一度主持过工作，也不能说明任何问题，因为任何品牌的成功首先是群体智慧下的成果，更是各种因素充分发挥作用、经历不断的市场发展的结果，怎会是区区的一个点子、一套系统就成功呢？可惜资本层面自身的不良心态、知识贫乏决定他们看不到这一点，致使行业里伪营销大行其道，而“执行力第一”的声音也就越来越有源头，越来越有市场。

    　而今天这个论题已经不仅被那些营销人引用，也成为企业当家人的口头禅了。经销商销不开，“执行力第一”，所以是经销商的错！业务量完不成，“执行力第一”，所以是业务员的错！

　　今年笔者见到一家企业，连打印的三页方案纸上的错别字都没改掉，就要求北京客户完成8000万元销售，理由是“价格达1100元/瓶，诺大的北京只需卖出8万瓶，每月不过7000瓶1100件，每个区县不到80件。”“这都完成不了？”“执行力第一”，所以“业务无能！”

    　强调执行力，必须以“其他要素都正确合理”为前提，否则，都是厚颜无耻的借口。纵然执行是策划与效果的桥梁，前提是策划是正确的、合理的。“下梁不正上梁歪”，在经营中，正确的态度是当工作没有效果的时候，首先从最顶层开始找问题。白酒行业缺乏的不是正确地执行，而是正确的策划、正确的领导。四次为白酒走遍中国，笔者发现太多品牌的所谓策划人、营销总监，连“什么是品牌”的概念都模糊不清，自己在行业的简历都是伪造的，从他们口中叫出“执行力第一”，怎不叫人啼笑皆非？但有了“执行力第一”这面大旗，他们有了永远存在的理由！

    　不但强词夺理，属于伪营销的典型论调，成为营销失败推脱责任的理由，也使营销远离正确的答案，营销探索彻底失去了方向。这就是“执行力第一”论题在行业的伤害。

    　但强调执行，语有出处，至少证明说话者阅读过营销理论，或者在倾听行业里的声音，算不得一无是处。而且论调虽然有极大的欺骗性，但同一个人说多了也就不戳自穿了。何况愚公可移山，当一个企业在管理、策划、领导都没有质量的时候，强力驱动一群人苦役似的干工作，也能“瞎猫撞上死耗子”。所以，定其虚假程度为“四星半”，伤害程度为“四星”。

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