成也纯生，败也纯生——广东纯生啤酒市场扫描(1)

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　　一贯“平民化”的雪花啤酒要谋高端发展了。

　　年初，华润雪花的东家华创在香港瑞银举行的投资研讨会上披露，今年将轻微上调啤酒平均产品售价。3月初，雪花啤酒在四川市场的价格已经开始调整，涨价趋势明显。

　　一般来说，要突破低端的品牌形象，产品定价必然首当其冲。不过，除了在优势区域市场对产品价格进行调整外，雪花力谋高端啤酒市场其实还有“更高的寄托”。那就是——纯生啤酒。

　　雪花现正在全国范围内力推其纯生系列产品，尤其是一款8度的金标纯生。

　　纯生何以高端？

　　众所周知，纯生啤酒甫一诞生，便被定位为高档次、高品位和高价位的啤酒。如今，中国啤酒市场占有率第一的雪花啤酒要谋划高端的重炮便直接瞄准了纯生啤酒，可见在中国啤酒市场上，纯生品类仍然是高端啤酒的代言之一。

　　事实正如此。根据苏赛特零售数据显示，大部分纯生啤酒每瓶在市面上的售价一般都在5.0元—7.0元之间，小部分在7.0元/瓶—15.0元/瓶，另一些专走夜场的更高达20.0元/瓶—30.0元/瓶。按照一般的档次划分标准：低档产品＜2元，2元≤中低档产品＜3元，3元≤中档＜4元、4≤中高档产品＜6元、高档产品≥6元（单位：元/瓶）。因此，从价格方面来衡量，纯生啤酒本身就是一种定位于中高端以上市场的啤酒品类。

　　相应的，由于售价相对较高，纯生啤酒也成为不少啤酒厂商重要的利润来源之一。根据我们普查的全国多个城市数据显示，纯生品类的销售额份额与市场份额的比值大都在1.6左右，这相当于说，纯生品类的盈利能力比所有品类的平均盈利能力高出60%。关于这一点，我们还可以从领跑国内纯生啤酒市场多年的珠江啤酒中看到。根据珠江啤酒招股书提供的数字可得，2007年珠江啤酒平均销售额为2636元/千升，高于行业平均的2260元/千升。其中，珠江纯生啤酒千升酒销售额为4683元，比普通熟啤酒高出一倍多，这就是珠江啤酒利润高居全国啤酒业前茅的重要原因。另外，由国家统计局发布的信息显示，全国31家重点啤酒企业中，除了百威、嘉士伯千升酒销售收入高达6500元以上之外，其余的千升酒销售收入基本都在3000元以下。

　　由此可证，“纯生”的盈利能力仍然十分之强，果然不愧“高端”之名。

　　珠江纯生的无限风光

　　自1997年8月21日中国第一批纯生啤酒在珠江啤酒诞生至今，中国的纯生之路已经走过了11个年头。纯生啤酒的推出，不仅打破我国熟啤酒一统天下的局面，也拉开了纯生啤酒在高端市场的竞争格局。如今，除了珠江，全国多家啤酒企业也都于几年前纷纷加大了对纯生啤酒的投入和开发，如青岛啤酒在全国已经拥有5条纯生啤酒生产线，甚至连一向以低价啤酒著称的河南，也于2008年推出了第一支“豫制纯生”以谋高端。再联系到雪花今年的一系列举措，可以说，纯生啤酒的风头仍然一时无人能出其右。

　　不过，这种风头恐怕也难抵珠江纯生曾经的风光。据了解，珠江纯生一经投入市场以来，高峰时期曾经占据了粤啤纯生市场90%以上的份额，纯生品类亦占到了珠江啤酒总销量的一半。乃至在广东大部分地方，尤其是广佛一带，人们多年来都习惯性地将“纯生”等同于珠江纯生。比如在广州等地，不少消费者提到的“来瓶纯生”其实已经等于“来瓶珠江纯生”。

　　不仅如此，多年来，在产能、销量和利润总额等方面，珠江纯生的各项经济指标也曾列全国啤酒品牌之首。

　　无可否认，纯生啤酒为珠江啤酒带来了无限的风光，但珠江啤酒纯生整体份额和利润都在下降也是不争的事实。一方面，青岛、雪花和燕京等啤酒巨头在加大对广东市场份额的争夺之外，也加大了对纯生啤酒的投入。另一方面，广东啤酒消费群体也随着社会、经济的发展而发生了局部的变化。因此，昔日“珠江纯生=纯生”的消费观念也逐渐被淡化，尤其在外来人员较多的城市。在这种情形之下，今日的广东纯生啤酒市场又是怎样的状况呢？“入侵者”青岛啤酒、雪花等在珠江啤酒曾经一家独大的情形下，其发展状况又如何呢？

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