成也纯生，败也纯生——广东纯生啤酒市场扫描(3)

　　广东纯生市场消费特征

　　大众化消费。尽管纯生啤酒被誉为啤酒中的“高端代表”，但总的来说，在广东大部分地方，纯生啤酒已经成为大众消费的一种。而大众化正好也说明了广东纯生啤酒市场发展得相对成熟。这一点在广佛、珠海和中山一带尤其突出。正如珠江啤酒当年所宣传的“熟啤就像水果罐头，生啤就像新鲜水果！”，喜欢吃新鲜水果，特别是饭后果，也是广东饮食文化特色之一。

　　大众化消费更体现在价格方面。数据显示，在广东，大部分畅销的纯生单品零售价格一般在6元上下，这一价格在比较富庶的珠三角地区，一般消费者都能接受。

　　品牌认同感。在大众化消费之外，广东纯生啤酒市场另一大特征就是品牌认同感。经进一步分析，我们发现，粤地文化较浓郁的城市，纯生的市场份额一般都比较高，好比广州、湛江和佛山，而这些城市又都是珠江啤酒占主导的市场。特别是广州，其纯生消费大众化程度之高和对本土珠江品牌认同之强烈，几乎无其他城市能及。数据显示，广州消费者消费10瓶啤酒中有2.7瓶为纯生啤酒，其中珠江纯生就占了2.3瓶。正如一位珠江纯生啤酒消费者所言：“这几年来，广州市区的啤酒品种越来越多，受外来文化的影响，一些洋品牌在酒楼和夜店也受到年轻人的欢迎，但是我仍然喜欢喝我们当地生产的啤酒，尤其是珠江纯生啤酒，这不光因为它是我们身边的品牌，更因为它新鲜的口味，非常符合大众的消费习惯。”同样，哪怕是珠江啤酒非主导的市场，如珠海和中山，品牌认同感亦非常明显。在珠海，本土的海珠啤酒整体市场份额为47.8%，其中纯生的份额就达到了12.4%。而外来的青岛啤酒虽然市场份额高达28%，但纯生的市场份额只有2.8%。

　　经济、饮食文化影响因素。有意思的是，倘若根据广东三大民系的分布（广府、潮洲、客家）来划分广东纯生啤酒市场，又可以发现，以珠三角为主的广府一带，其纯生整体市场份额最高（广佛、珠海、中山一带），其次是粤东的潮汕地区（以汕头为代表），最低的是客家地区（以惠州、梅州等为代表，其中惠州的纯生份额为5.1%）。

　　这并不难理解。一方面，珠三角一带经济相对比较发达，城际之间互连互通，尤其在饮食方面有很高的共通性，再加上应酬文化盛行和包括大排档、饭店在内的餐饮业发达，都为“身在广州”的珠江啤酒在营销和品牌、产品推广等方面提供了极大的便利。相反，潮汕地区虽然饮食业也比较发达，但城际之间互通性较低，而且珠江啤酒在当地的品牌影响力也不高，所以纯生消费观反而没有珠三角一带高。至于客家一带，撇除经济影响之外，客家地区的饮食文化和珠三角、潮汕一带都有一定的区别。

　　经济、饮食文化究竟会不会影响纯生啤酒的消费比例，或许我们可以从外来人口比重较大的深圳、东莞中找到部分佐证。数据显示，2008年，尽管深圳市场的“一哥”青岛啤酒在深圳市场“砸下”了10来个纯生SKU，但至今仍难改写深圳纯生销售比例较其他珠三角城市低的现实。究其原因，笔者以为，部分和深圳的移民文化有关。和广佛一带不同的是，来自全国各地的大量外来人口构成了深圳啤酒消费的主力军，而这一群体没有既定的纯生啤酒消费观。再加之各啤酒品牌陆续开发出不少针对中高端以上市场的新品，纯生啤酒的相对式微也符合实际。

　　基本上，活跃在广东纯生啤酒市场的啤酒品牌，也就是在广东拥有纯生生产线的6个品牌，即本土的珠江、金威、海珠和外来的雪花、青岛以及燕京。

　　从当前所得的数据来看，珠江纯生仍然牢牢控制住广东大部分纯生啤酒市场的份额，而对手青岛啤酒的发展势头也不可忽视。另外，区域品牌生存的典范——海珠啤酒同样也拥有自己的一片小天地。

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