成也纯生，败也纯生——广东纯生啤酒市场扫描(5)

　　其他  “后来者”的同与不同

　　在珠江啤酒之外，按照纯生市场表现特征来分，其他的啤酒品牌又可以分为三类。一类如区域强势品牌——海珠啤酒，第二类是“散打派”的燕京、金威和雪花，第三类则是迅速成长的青岛啤酒。

　　先说海珠纯生。作为区域性强势品牌，海珠啤酒的销售区域几乎只集中在本土的珠海和邻近的中山。虽然只有两个市级市场，但中山和珠海的纯生市场份额却不容小觑。数据显示，旗下无论是较为大众化的海珠纯生11°P（600ml）还是价格相对更高的海珠纯生经典11°P（640ml）都取得了3.5%以上的份额。就这点看，海珠纯生的价格差异化比珠江纯生的表现要好得多。

　　表3：其他品牌主打纯生SKU市场份额

　　

　　从表3中可知，第二类的燕京、金威和雪花都一致地选择了10°P的麦芽度，这一点和珠江啤酒的纯生主打SKU相同。因此，又可得出，10°P就是广东纯生啤酒市场最盛行的麦芽度。不过，在珠江纯生的盛名之下，第二类要奋战“纯生”，究竟能够取得多大的成绩呢？数据显示，它们恐怕还只能继续扮演市场上的“路过者”。如燕京啤酒，其负责人在2006年三水纯生生产线投产时，就誓言要分得广东纯生啤酒市场的一杯羹。可惜，3年过去了，燕京在生产基地佛山也仅取得0.7%的份额，还比不上湛江市场的表现；又如金威啤酒，虽然上了纯生“这条船”，但始终不得势，在大本营深圳居然没有一个纯生SKU的市场份额达到1%以上，在东莞取得的2.9%份额，或许属于其唯一过得去的“纯生收获”。当然，还有今年要谋划高端的雪花，从其在东莞和深圳取得的一点点份额来看，可谓“路漫漫其修远兮”。

　　下面再来看第三类的青岛啤酒。据了解，自2008年起，青岛正大力推广旗下的纯生品类。而早在几年前，青岛啤酒就曾信誓旦旦要抢夺珠江啤酒的纯生市场，并投入了相当多的资源攻打广东市场，其中包括2005年之前的“纯生之战”，和2005年斥资7.6亿元在深圳上马全国第一条原生啤酒生产线，主要供应深圳、东莞和广东省周边的城市，年产量可达12万千升。不过如今，原生啤酒已在市面上消失。

　　卷土重来的青岛啤酒完全选择了一条差异化的道路。

　　表4：青岛主打纯生SKU市场份额
　　

　　首先体现在麦芽度方面。和珠江啤酒、雪花（以10°P为主打）等不同的是，青岛啤酒选择了较低的8°P（见表4）。表4是青岛纯生在广东多个城市的市场份额情况，可以看到，无论在广州、湛江还是深圳，青岛啤酒只有一个主打的纯生SKU，那就是——青岛纯生8°P（600ml）。

　　其次体现在价格方面。以深圳市场为例，青岛纯生8°P（600ml）在非娱乐渠道的平均价格为8.0元/瓶，而珠江纯生10°P（600ml）的平均价格为6.4元/瓶，金威纯生10°P（600ml）l7.2元/瓶、雪花纯生10°P（620ml）6.0元/瓶、燕京纯生10°P（600ml）l5.6元/瓶。相比之下，青岛纯生8°P（600ml）l既通过麦芽度之差与其他品牌拉开了距离，也在价格方面树立起更高端的形象，其更侧重于大型餐厅的铺货便是例证。在广州、湛江和惠州等市场，青岛啤酒已经逐渐“挤破”珠江啤酒的防线，夺下一定的市场份额。由此可见，价格更高的“道不同者”亦可同行。

　　除了较为大众化路线的青岛纯生8°P（600ml）之外，青岛啤酒还特别针对高端的娱乐渠道，推出了青岛纯生10°P（330ml）。我们以青岛啤酒的优势市场深圳为例，数据显示，深圳关内的娱乐渠道以2%的售点贡献了11%的销量及52%的销售额，而关外的娱乐渠道也以2%的售点贡献了4%的销量及17%的销售额。在关内，青岛纯生10文章来源华夏酒报°P（330ml）小瓶几乎完全主打娱乐渠道，其在娱乐渠道的数值铺货率达到了50%以上，而同比其他渠道都不到10%（现代渠道除外），这一SKU也不负众望，拿下了娱乐渠道近30%的份额。到了关外市场，青岛纯生10°P（330ml）小瓶的铺货更侧重于中型餐厅和娱乐渠道，其在娱乐渠道的铺货效率达到了7.2（即加权铺货率是数值铺货率的7.2倍），为青岛啤酒贡献了约11%的娱乐渠道份额。

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