经销商如何不再拿KA当鸡肋？(3)

　　细心谋划进卖场
    　
　　1.摸底KA
    　
　　进入卖场前，明确拟谈判的对象、自身具有的优势、产品特点、合作模式、进场条款明细、借款周期与方式、合作切入点，以及为对方带来的利益点（既包括带给卖场的，又包括针对谈判对象的客情公关）等。
    　
　　经销商需要对卖场人气、营业额、关联性营业额、周边商业环境、卖场相关费用、政策，以及负责谈判的卖场负责人进行细致的摸底。同时，应对所代理的品牌样板市场、竞争性产品销售及推广策略表现进行一个周期的观察，以便制订可行的销售预估和推广计划。更重要的是，向代理的品牌总部驻当地分支机构、卖场争取尽可能多的支持资源和理想的产品陈列、堆头码放位置。
    　
　　2.细化策略
    　
　　如果进入卖场前未进行充分细致的调研，那么，在制定投入产出规划时，就会缺乏翔实的参考依据。如：计划产品推广启动期需用多长时间？实现盈亏平衡需要多久？实现利润提升需要多长时间？每阶段品牌知晓率、产品品尝、购买率增长多少？不同阶段推广力度多大？推广期间费用整体投入在多少？这些都需要在合作前期调研基础上，制订一个系统的策略规划，具体可从以下几个方面着手：
    　
　　（1）入场前的谈判策略。明确对厂家和卖场的进场支持及进场相关的细目，如结款周期、进场费用、产品上架费用、促销员管理费用、厂家的进场支持政策等，做到知己知彼，从中发现合作机会并确立谈判的主题内容。
    　
　　（2）进场后的宣传策略。产品陈列、堆头周边那些利于吸引顾客眼球、提高自身产品知名度的宣传形式可以借用，如促销海报、LOGO导示牌、产品宣传海报、促销卡、宣传折页等，并以此作为谈判筹码，争取厂家和卖场的支持。
    　
　　（3）终端促销策略。在进卖场前，对竞品在卖场推广表现的策略要有一个清晰的认识，对自身品牌进入卖场后如何推广，采取什么样的形式应该有一个清晰的年度促销计划和预算，并进行季度和月度的分解。同时，还要结合卖场开展活动的规律及新型节假日特性，将推广活动资源整合或借用到最大化。此外，还需要确定产品的上架期、推广期促销主题、促销力度、促销形式、宣传形式、促销费用、终端生动化布置等促销关键要素的制订。
    　
　　（4）客情攻关策略。这方面攻关的重点包括针对厂家和卖场两个层面。针对厂家驻当地机构负责人，积极进行沟通和反馈，建立一种良好的厂商关系；针对卖场的关键人员和与卖场关联性较强的焦点、热点，如财务、仓储、商场经理、柜台经理及主管，通过店庆、节假日主题促销活动、对方生日、婚宴等，进行客情沟通与维护，建立一种友好的合作或朋友关系，以便在品牌或产品推广中争取到有利资源。
    　
　　（5）竞争策略。具体说，针对即将上市的产品，结合前期获取的竞争情报制订产品策略，确立形象产品、阻击性产品、利润产品、上量产品；制订价格策略，确立导入期的新品上市价、推广期的折扣价及节庆期间的产品特价等。
    　
　　3.维护客情
    　
　　说到对卖场负责人的客情维护，经销商可以要求所代理的品牌厂家协同或选派合适的业务开发人员，共同进行进场前的谈判，以谋求更多的推广资源。同时，还要确定进驻卖场后，负责日常客情沟通的卖场维护人员、促销人员。
    　
　　进卖场前的谈判，可以说是最大限度地争取和保障经销商自身利益的关键环节，必须引起经销商的重视和关注。
    　
　　（1）争取信任。对经销商来说，一旦取得了对方的认同，也就意味着争取到了谈判的时间，并利于获取有价值的信息，便于在具体谈判中有针对性地提出合作需求。
    　
　　（2）密切关系。同卖场关键人物的沟通和交流并非一次就能搞定，还需要反复的沟通，以后还需要进行工作上的对接。这些人物是促成今后合作和利于自身品牌或产品推广的合适人选，需要通过营销人员的努力，尽快建立从客户到朋友的亲密关系。
    　
　　（3）满足需求。找出对方关注的话题和合作需求的利益点，凭借自身在这方面的优势逐步导入正题，适时表明自身的合作需求。
    　
　　自身的合作需求，主要是指进场费、堆头费、DM费、促销费和售点广告发布费、节庆费、店庆费、开业赞助费等方面费用的优惠。