“专卖”的市场需求和困境

　　营销模式是由企业的营销战略决定的，并且随着市场的变化、企业的发展而发生深刻的改变。从近几年名烟名酒店的盛行、名酒专卖店的兴起我们可以深刻剖析中国白酒的发展脉络。

　　随着消费水平的提高，人们的消费心理和消费结构发生了巨大的变化。白酒虽然社会功能没有改变，但是消费“少”而“精”的需求从隐形转为显形。名酒专卖店的高端形象正好满足了消费者的需求。

　　市场竞争加剧很大程度上导致酒类专卖店诞生。厂家为了能够有效控制终端，服务和影响消费者，提升自身品牌形象，纷纷建立了自己的酒类专卖店。

　　市场经济竞争的不规范迫使很多大品牌自建专卖店，以保证产品质量和品牌信誉。这几年特别盛行的名烟名酒店就有专卖店的影子。

　　但是由于受利益的驱动，很多名烟名酒店经营假冒伪劣产品，并且使名烟名酒店这种新型业态走入了困境。据不完全统计，在某省会城市盛行的名烟名酒店，70％都是靠经营假冒伪劣的烟酒产品获益。假冒伪劣产品对于名酒的打击是致命的，一方面影响到名酒品牌形象，另一方面提高了消费者购买风险。这导致消费者惧怕假冒伪劣产品，而选择其他非畅销产品，极大影响到名酒的销量。

　　两种比较成功的专卖模式

　　从国内市场来看，目前操作比较成功的有两大类型的酒类专卖店。

　　第一种是以茅台、五粮液为代表的名酒形象展示店。其典型特征就是专卖特征，只销售茅台、五粮液单一系列产品，其他品牌产品与品牌不准销售。这种模式能够做到几个统一：统一形象、统一服务、统一价格、统一政策。名酒专卖店模式以实现提升品牌形象，拉升产品销售为战略目的；但是由于其经营产品的单一性，服务流程的规范性，各种销售政策的统一性，导致在某种程度上的灵活性不足，对销售具有一定的影响。第二，这种模式对企业的资源要求也比较高，前期需要投入较大的人力资源、资金以及管理，而且从短时间内投入产出比也“不太合理”。因此，对于中小白酒企业来说，需要慎重运用这种模式。

　　另外一种就是以地方名酒为代表的专业产品专卖店。其特征是以某一产品为主，兼营其他白酒品牌或者品类产品。其主要有酒水超市、名烟名酒店等几种业态模式。这种模式由于经营的产品品类以及品种较多，盈利性产品相对较多，产品间具有互为补充的性质，能够有效降低运营成本，增加经销商的利润。

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