中国白酒品牌竞争力研究报告(11)

强势的品牌源自一个强有力的品牌区隔

（一）中国白酒打造品牌的“历史文化”误区

几乎所有的人都认为白酒品牌的成功在于历史和文化的挖掘，确实，历史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但必须要强调的是：历史必须依托于认知，如果说，竞争并不激烈的年代里，杜撰的历史和文化还可能有一些市场的话，今天不被消费者所认知的历史和文化酒品牌都相继衰落。初期的依靠杜撰历史而成功的白酒品牌也相继受到挑战，消费者对传说、神话这类的概念已经不太感冒。

白酒是文化的产物，但是单纯的文化本身并不能独立支撑品牌，因为文化实际上是白酒的共性，通过共性来打造品牌首先需要巨大的投入，长时间的积累，这不是普通的企业可以承受的，其次，如果仔细的研究消费者的行为和认知，你会发现，几乎很少有消费者会因为“文化”这种虚无缥缈的概念而选择白酒品牌，“文化”这种概念只是在企业和营销专家的策划书里出现，消费者的大脑里没有。

 很多人认为小糊涂仙成功的原因是：成功的缔造了“糊涂文化”，如果真的是这样，那么同样打着糊涂文化概念的“小糊涂神”又为什么没有成功呢？？小糊涂仙的成功在于它引入了一个概念“茅台镇传世佳酿”——相当一部分消费者把它当作茅台生产的品牌，而当茅台镇开始禁止小糊涂仙使用“茅台镇传世佳酿”的区隔概念之后，小糊涂仙开始衰落。同样，茅台的文化是什么呢？？消费者购买茅台的原因不是历史也不是文化，是因为茅台是认知当中最好的酒，茅台有自己很明确的区隔是“国酒”。 甚至很多成功的白酒企业都没有真正的明白自己成功的真正原因，以运作水井坊成功而在白酒行业颇有名气的姜杰新运作了两个品牌“红太阳”和“品之味”，尽管这两个品牌进行了大量的宣传，终端铺得也很好，但是如果没有意外，这两个品牌都逃不脱失败的命运，因为这两个品牌虽然不缺乏文化，但是没有区隔。

以“文化”作为招牌的白酒品牌很少有成功的， “金叶神”要打造礼文化，结果“金叶神”没有成功；“水井坊”短期的成功以后，一些策划人声称“水井坊”成功的打造了“雅文化”，如果你问消费者你感觉到“雅文化”了吗？？消费者会觉得一头雾水。此外，以人际文化、神秘文化、伟人文化、美酒文化作为招牌的白酒品牌都没有成功。唯一文化概念成功的例证可能就是金六福，但是，我们要看到金六福的“福”文化背后有一个明显的利益点——“吉祥”。显然，文化是一件外衣，要在信息爆炸、产品过剩、传播拥挤的今天建立白酒品牌，必须采用更有效的方法。

（二）中国市场营销环境的变迁以及营销观念的变革

营销的方法和策略与企业面临的营销环境和时代特征息息相关。无论是从全球还是从中国市场来看，营销的发展都经历了三个重要的阶段。

第一阶段，我们称之为产品时代。产品时代的特征是：产品供不应求，极度稀缺，这个时代，营销的战场在工厂展开。企业竞争的核心是“谁能够更多更快更好、更省的生产产品。”在我国的80年代初中期，就处于这个时代，这个时代盛产劳模，生产效率高的企业往往成为行业的领袖。在这个时代，白酒作为稀缺产品，白酒企业都在进行试点扩大生产规模，而茅台等企业也在大规模的进行异地试验生产。

第二个阶段，我们称之为需求时代，需求时代的特征是：随着产品大量充斥市场，不同的产品出现了旺销和滞销，企业开始关注并研究消费者的需求，生产符合其需求的产品。需求时代，市场竞争的重心由工厂转移到市场。这个时代的企业千方百计的发掘消费者的需求开发各种各样的产品，并不断的满足消费者购买的便利，终端拦截，终端战略，就是在这个时代的中后期无序竞争的结果。

 第三个阶段，我们称之为认知时代，在需求时代的中后期，很多企业陷入了产品线长、产品数量众多的困境中，而对消费者而言，由于信息的爆炸、产品数量的爆炸、消费者面对成千上万的同质品牌，采取分类和简化的方式，每个类别只记住其中几个品牌。这个时候，营销的焦点从“市场”转移到“心智”。在这个时代，只有那些类别清晰，符合消费者分类和选择模式的品牌才有更多机会赢得市场。

今天的中国市场是一个转型时期的市场，其特征为：新旧观念交替、营销环境骤变、消费者观念的快速成长与不成熟并存，因此在某些行业还处于生产时代，例如石油等垄断行业。有的行业则进入需求时代，而相当一部分成熟的行业已经进入认知时代，白酒、家电就是类似行业。但是总体而言，在外界环境以及国际竞争对手的推动下，中国市场环境将迅速过度到认知时代。

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