中国白酒品牌竞争力研究报告(6)

错误假设三：“产品线越齐全，可以获得最大分额的市场越大”

在白酒行业，另一个最为突出的一个现象就是全线价格的产品，几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品，关键还在于：这些中高低档的产品都属于同一个品牌。企业们总是振振有辞：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。 

听起来天衣无缝，实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题，当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知，举一个简单的例子，汾酒的全线产品中，低至三五元，高至三百多，大大小小数十款产品，当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候，消费者马上就产生困惑，明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的？？另外一个问题，当有人问起汾酒是什么档次的时候？？你如何回答？？“各种档次？？”，很明显，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。 

全线产品还容易产生另一个客观的问题，那就是给终端的铺货带来困难。茅台集团的开发的福禄寿禧酒分福、禄、寿、禧四瓶酒，同时又分金、银、铜三个档次，一共12瓶酒，试想当消费者决定购买福禄寿禧酒之后将面临两次选择；一、福、禄、寿、禧中的某一种；二：金银铜当中的某一个档次，在营销中，消费者每增加一次选择，平均就会减少50%。而另一方面看，12瓶酒要进入终端，终端陈列费用将是两瓶酒的6倍，而零售商通常不愿意一次性购进那么多酒，这还会导致产品还没有销售就缺货。 

正是基于此，全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长，品牌的区隔越模糊，竞争力越弱。如果你观察成功的白酒品牌，你就会发现，无论茅台、五粮液、剑南春，它们的产品线都不长。而古井、汾酒这些老牌名酒的产品线则分布到各个价位，上百个品种的古井或者汾酒让经销商都头晕眼花，更不用说消费者。

 今天，金六福的产品线长度已经比刚开始的时候增加了两倍，各种各样的包装和价格所其到的主要作用是：“不断的削弱这个品牌，并加速它的衰落。”

结合以上的例子，我们不禁想，如果茅台不要开发那么多的延伸产品、副品牌、子品牌，将会有多成功呢？实际上，绝对伏特加已经给了这个答案，这个瑞典生产的伏特加品牌仅仅有同一个度数的两种口味，在短短的30年里，它的销售额超过30亿美元，是茅台的7倍多。企业主观的逻辑是：要增加销售收入，要从一个亿做到10个亿，只有增加产品。听起来似乎顺理成章，但营销的实质是，增加产品线只会减少企业的收入，只会把品牌从10个亿做到1个亿。 

实际上，诸如古井、汾酒这样的陷入困境或者处境并不乐观的品牌最需要做的事情就是：修剪产品线。营销的规律和数学的法则恰恰相反，营销的规律是“多就是少”产品越多，卖得越少，说的越多，消费者接受的越少。

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