中国白酒品牌竞争力研究报告(8)

错误假设五：“名字取得越有创意，品牌的成活率越高”

好的品牌名对于一个品牌来说极其重要，但到底什么才是好的品牌名呢？？或许是受广告界的影响，创意的思想在企业界也开始泛滥，尤其体现在白酒的品牌名上。“龙行天下”“马到成功”“王者风范”“锦上添花”，这些有创意的名字和奇异的包装一样，一开始就有哗众取宠的感觉，与消费者拉开距离。茅台的“九月九的酒”甚至是出了高价购买一首流行歌曲的版权，最终也不被消费者认同。 

什么是好名字，好名字应该有什么样的特质？？简洁，顺口是很重要的原则，品牌的传播相当一部分是通过语言，声音在传播，所以，简单容易记忆，顺口容易传播，保证了品牌名最大化的被消费者接受。独特，而最好没有太具体的含义。品牌的名字要具有记忆度，很重要一个要素就是独特，不相近，有一些企业为了独占某个类别，为企业所取的名字是通用名，例如“喜酒”“满月酒”这种名字违背了品牌的独特性原则，注定不会成功。 

企业总是喜欢在品牌名上弄一些小创意，但是反而过早的透支了品牌的资源，也违背了独特性原则，古井集团曾经推出了“老八大”品牌；茅台、五粮液、剑南春成功之后，有企业推出了“茅五剑”，这些酒在市场上默默无闻。在白酒市场上，我们几乎看不到那些“名字有创意”的白酒品牌成为主角，做营销和品牌需要的是大智慧，而不是小聪明。 

同样是地域性的品牌，浏阳河和长三角二者之间究竟有什么不同？？表面上很相似，实际上有很大的不同，浏阳河是一个特定的品牌名，具有地方的特征，而长三角是一个经济地域的概念，所以，这样的品牌命名体现企业一相情愿的主观，却注定无法被消费者认同。好的白酒品牌名应该反映品牌的定位或者产品的基本特征，白酒的基本特征是传播、工艺、品质、历史、文化，抛开历史品牌不说，小糊涂仙、水井坊等品牌都反应了这些特征。而野太阳这样的品牌就完不符合白酒品牌的基本特质。活色生香这些品牌名都是与白酒的特质格格不入的名字，这将注定这些品牌不会有多少前景。 

在取名方面，企业还有一种主观的想法是，各个子品牌之间有一点联系，这样有助于利用和积累品牌资源，例如五粮液成功之后推出五粮醇、五粮春、五粮神，这是品牌延伸的一种形式（后面一个将专门论述），这种方式在竞争并不激烈的情况下可以获得成功，但是一旦竞争激烈，地位就会受到威胁。最初五粮液这几个品牌看起来似乎都还满不错，但是如果仔细观察你可以发现，这些品牌实际上正逐步的走下坡路。如果说五粮醇诞生那个时代，这种方式还可取的话，现在已经不行了，为了保持品牌的独特性，品牌之间应该拉开距离，名字也一样，因为在一个家族里很少出现多个英雄。

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