中国白酒品牌竞争力研究报告(7)

错误假设四：“包装越出位，品牌成功就越有机会”

酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮，行业的模仿立即一拥而上，一时间各式各样希奇古怪的包装纷纷上市，现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点是包装越出位就越吸引人，越具有差异化。

不错，奇形怪状的包装是可以吸引消费者和经销商，但是，如果你仔细观察你讲究会发现，消费者通常站在这些希奇古怪的包装面前欣赏上一番然后离开。也就是说这些包装起到了吸引消费者的目的，却没有起到让消费者购买的终极目的。在这里我们用的是“欣赏”这个词，一旦消费者以欣赏的姿态去看一个品牌，那么它一定不会经常使用和购买，奇异的包装不是吸引消费者，相反拉开了与消费者的距离。 

武侠大家古龙也是一个酒仙，古龙对于酒包装的妙语是：“大凡好的酒，包装一定是最简单的”。无论是国内的茅台、五粮液、剑南春还是国外的洋酒轩尼诗，其包装都不会很复杂，复杂的包装和过于注重造型的包装容易让消费者把太多的注意力让在包装而非产品上，还会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑。水井坊的包装是很精美，但是至少它保持了简洁的特征，只是在局部有所创意，即使如此长期来看，水井坊面临演变成了一个展示品而非消费品的危险。 

前面我们强调，过于花哨和注重形式的包装事实上容易给消费者造成两种印象：第一，削弱消费者对酒本身的正面联想，甚至对酒的价值和质量产生怀疑，类似最著名的典故就是“买椟还珠”，这是一种不利的心理暗示，一个打扮花哨的人，人们往往怀疑其内涵。第二，容易给消费者造成一种距离感。 

实际上，也有一些白酒品牌通过包装出位来取得成功，例如五粮液生产的“一帆风顺”，作为一种礼品，“一帆风顺”的包装吻合消费者对它的第一认知，用来收藏，而非饮用，这就是“一帆风顺”使用“有创意”的包装但仍然取得成功的原因。 

话是这样说，实际上大部分企业都不甘于十几年甚至几年坚持同一个包装，不断的变换包装看起来可以让产品根据新鲜感，但是对于白酒这样的产品来说，坚持传统、坚持简单是最佳的策略。最近，坚持了数十年白瓷瓶包装不变的茅台酒最近也开始在包装方面有所动作，目前可以看到的动向是，茅台推出了专门在专卖店出售的玻璃瓶包装，称为专卖店专供酒，这对茅台来说实在不是一个好兆头。茅台的白瓷瓶红标签的外包装已经深入人心，甚至成为茅台酒独特的识别，破坏这种识别也将对茅台的形象产生负面影响。

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