中国白酒品牌竞争力研究报告(12)

（三）区隔——认知时代营销竞争的特征以及营销制胜的关键

在认知时代——企业营销的重点就是研究消费者的心智和行为模式。美国哈佛大学著名的心理学家米勒博士的心智模式理论一直在营销学界广受认同，米勒博士认为人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息，这就是著名的7法则。同样，在现实生活中，这种心智模式和7法则广泛的存在，例如在高档白酒这个类别里，在不刻意的情况下，消费者通常不会记住超过7个的品牌，那么对于很多的品牌来说，显然是很难装进消费者头脑的。而消费者一旦有相关的需求进行消费的时候，就会按照类别来取出相关的信息，进行购买。举个例子，在最好的白酒这个类别里，消费者的头脑中已经有茅台、五粮液两个品牌，水井坊依靠“最贵的酒”的概念获得。一旦水井坊在“最贵的酒”的位置上站稳，其它的品牌要占据就很难（幸好，水井坊并不能站稳），需要寻找其它的路。 这条路就是建立区隔。

差异化，在营销界已经是一个老生常谈的词，回顾中国白酒营销发展的历程实际上大家都在寻求差异化，无论是包装还是命名还是广告，甚至终端拦截，都是差异化的体现，区隔与差异化不同之处在于：区隔强调的是一种类别的差异。换言之，区隔强调的是企业应该建立新的品类。 以伟大领袖作为概念的红太阳酒会成功吗？？这种可能性也不大，红太阳所缺乏同样是那个可以让它卖得更贵的区隔概念。大家都知道洋酒是讲究品位的，但是仅仅依靠品位是不能成功的，绝对伏特加的广告一直是广告界推崇的艺术品，绝对伏特加同样具有别人眼红的区隔概念——高档伏特加第一品牌。贵州醇一度很成功，因为贵州醇开创了一个全新的品类——醇：低度白酒。

在此之前，白酒通常是50度以上，而贵州醇是第一个在大众心智中建立低度概念的主流香型白酒。 多人对水井坊的案例很推崇，如果水井坊称得上成功的话，成功的实质也决不是所谓的文化，水井坊的广告看上去很有文化，但是，你如果稍一观察就会发现：消费者购买真正的动因在于水井坊是最贵的酒。水井坊成功的原因是什么？？水井坊开创了“最贵的酒”这样一个类别，并在白酒当中第一次大规模的建立认知。金六福成功的原因是什么？？金六福开创了一个与幸运相关的“福酒”的品类。有些区隔不一定在全国范围内建立，可以在一定的区域内，江苏的今世缘、贵州的习酒都在各自的区域市场上开创了“喜酒”的区隔，并各自成为各自市场上最畅销的酒。

在需求时代，营销的关键是满足需求，很显然，在竞争过度激烈的今天，满足消费者的需求已经很难成功，重要的是的是让消费者了解你有何不同。在超市里消费者面对着货架上各种各样、各种价格和款式的白酒品牌发呆，他们确实很难选择。 回归头来看看市场上成千上万的白酒品牌我们就发现，他们之间都是一些缺乏差异的产品，实际上很多白酒品牌诞生在工厂里，也出现在市场上或者偶尔通过促销人员推销给消费者，却从来没有进入过消费者的心智当中，其中很重要的原因就在于缺乏区隔。 实际上，在白酒的大品类里，还有许许多多小的品类出现的机会，这些小品类可以从价格、酒精度、场合、渠道、销售方式等等方面进行分化，而这每一个小品类都蕴涵建立品牌的机会，这也意味着对于中国白酒来说，市场机会点还很多很多。

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