中国白酒品牌竞争力研究报告(5)

错误假设二：“白酒的竞争是品质竞争，高科技可以带来高品质”

中国老牌名酒成功的经验似乎都有一个共同点那就是“质量”，一个老牌名酒的企业负责人在自己的书里到处宣扬如何狠抓质量，取得辉煌。然而今天，虽然他也狠抓质量，但还是挽救不了企业衰落的命运，这究竟的什么原因呢？？ 

对于消费者来说，质量确实关键，但问题在于，如何让消费者认同你的质量？？这一方面与产品有关，但更重要的是建立认知。在消费者那里，认知就是事实，而在消费者认知当中，从来就没有所谓“物美价廉”这个概念。我们在研究一些老牌名酒的营销报告的时候，几乎大家都提到一个“定位”，做“老百姓喝得起的中国名酒”，消费者会相信只卖5块钱的中国名酒“质量”比50块钱的好吗？当然不会，更何况白酒行业还有这样一个活生生的事实“95%以上的喝酒的人都不真正的懂酒”，消费者不是专家，他只能依靠自己的认知来选择品牌。 

还有一种与“质量”有关的想法听起来很与时俱进——“高科技白酒”，“低甲醇、绿色的新型白酒”一度是白酒行业很热门的话题，这实际上违背了大众对白酒的认知。河南的天冠酒打出了“纯净酒”的概念，然而这个就违背了大众对白酒认知的品牌一开始就注定走了这样一条不归路。在今天这样一个崇尚科技的时代，为什么高科技白酒没有出路呢？？我们还是首先来研究一下消费者关于白酒的认知和常识。白酒本质上就是一种文化产品，一种精神产品，白酒最核心的要素就是传统。以陶瓷为例，今天的高科技陶瓷远远没有古代的陶瓷价值高，同样白酒也是。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺，就象食品一样，他们相信老字号。你听说过轩尼诗在搞什么高科技轩尼诗吗？？显然不会，你听说过绝对伏特加会宣传什么绿色概念吗？？显然不会。绿色、健康、高科技的概念都不符合消费者对白酒的认知，科技的概念可以作为企业的策略在企业内部运作的过程中实施，但千万不要当作传播概念对外传播。 

茅台集团推出的“红河酒”也是这样一种类似的高科技产品，茅台集团为红河酒可以说费煞心机，动用了大量的科研人员，并投入了大量的资金宣传，然而，所有的投入都注定是浪费的，试想一下，如果在喝酒的时候你想到的是在喝“甲醇、乙酸等等这样的混合物”你还会喝下去吗？？我想你不会，所以这种“有磁化技术，对身体无害”的红河酒注定是不会成功 

我们可以看看国外成功的洋酒品牌，它们在不停的强调和标榜的东西是什么？？手工生产、使用年老富有经验的工匠、它们甚至只字不提用“精密仪器勾兑”而是经验丰富的调酒师凭灵感调制，他们更不会去宣传“喝我们的酒对肝脏有好处”，难道欧洲的酿酒科技不如中国吗？显然不是，每一个品类都具有自己的特质，违背这些特质，你将很难打造品牌。

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