中国白酒品牌竞争力研究报告(13)

（四）为区隔寻找支持点

仅仅有区隔还不够，你还必须为区隔寻找足够的支持点，换句话说你的支持点必须足以建立你的区隔。这个支持点有时候需要是一个强有力的概念，有时候则不需要。在水井坊之前，酒鬼酒曾经比茅台和五粮液卖的都贵，但是酒鬼酒并没有足够的支持点去支撑最贵的酒的概念，仅仅依靠差异化的包装是很难支持这个价格，毫不意外，酒鬼的价格自然逐渐的下降到茅台之下。后来，酒鬼用了洞藏酒这个概念，但是很显然，单纯的洞藏酒解决不了上面的问题。

水井坊面临的问题是：在消费者认知当中茅台才是最好的酒，最好的酒才应该最贵，而“中国白酒第一坊”这个并没有进入消费者心智的概念很难支持最贵的酒这一定位。而如果不能解决这个问题，水井坊将也很难长期支撑最贵的酒的区隔。所以，水井坊不应该沉溺在诗书情画这样的概念传播里，水井坊应该挖掘更为深入和实在的区隔点，只有这样，品牌才会长治久安。 广东金叶集团和五粮液联合推出了“金叶神”酒，一个外资广告公司首先给的所谓定位是“成功人士的选择”，这根本不是什么定位，因为很显然成功人士不会选择“金叶神”，成功人士的大脑里有的是洋酒或者茅台、五粮液。下一家广告公司给五叶神做的定位是“礼品”，希望打造一种所谓的礼文化。但是，同样很明显的问题是你的支持点在哪里？？一只就要比五粮液和茅台还卖得贵的酒总得足够的理由吧，但是“金叶神”没有。 脑白金成功之后，很多企业看中了礼品这个市场的巨大潜力，而白酒作为自古以来的礼品更是被众多企业所关注。于是，相当一批企业纷纷推出礼品装，还有的品牌甚至专门定位成为礼品，例如前面提到的“金叶神”，单纯的礼品概念是很难成功的，因为它不具有区隔性。虽然市场上并没有一个打响的礼品白酒品牌，但是，在消费者的头脑里，他们有礼品白酒的首选，那就是茅台、五粮液这些已经知名的品牌。这就是典型的市场上似乎没有，但是消费者的认知当中已经有。 当然，你要打造一个专门的礼品白酒品牌并非没有机会，只是你必须更有区隔性，也就是说和消费者心中那些首选品牌——茅台、五粮液有所区别。五粮液生产的“一帆风顺”就是这样一个具有“祝福”性质的超高档礼品。我们在为茅台集团的福禄寿禧酒做了一个“逢年过节送吉祥礼”的区隔概念，打出的传播口号是“逢年过节图个吉利，送礼就送福禄寿禧”，很显然，从区隔和传播的角度看，这个概念取得了巨大的成功，试点市场的销售量前后对比增加超过50倍。但是，福禄寿禧本身存在的太多问题注定这个酒无法走远，除了人为因素以外，致命的是前面提过的产品线的问题。

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