鲁酒的复兴与徽酒的提升(5)

　　孔府家VS高炉家：同根“家”文化

　　1958年建厂的孔府家，在1993年成功推出了王姬担纲的广告片《孔府家酒叫人想家》之后，进入了一个红火期，孔府家一夜成名，畅销大江南北。而此时的高炉酒业却是默默无闻之辈，直到2001年，高炉家酒才开发上市，之后也迎来了快速发展期。
   
　　孔府家的辉煌并没有持续太长时间，到上个世纪90年代末，由于白酒市场的逐渐成熟，竞争态势加剧，企业没有适时推广新的营销战略，同时，不可避免地受到了“标王”事件的影响，企业销量开始下滑。
   
　　2003年4月，深圳万基集团入主孔府家曾一度被看做“鲁酒复兴”的新希望，万基也豪情万丈：目标是在3年到5年的时间内做到中国白酒业的前10名。3年后，孔府家等来的不是前10名的荣耀而是不得不剔除万基的痛楚，而这一事件再次对整个鲁酒企业产生了连锁的破坏效应——企业不再相信资本的力量，这也是迄今为止众多白酒企业纷纷联姻资本而鲁酒依然固守的原因之一。
    
　　好在当地政府及时接管了企业，2006年12月，邱振新临危受命。此后，孔府家在坚持“家”文化的基础上，不断丰富品牌内涵，把儒文化和大家文化纳入到了孔府家的品牌价值体系之内。
　
　　高炉家在2004年期间也发生了一场高层变动的风波，马锦华被上级委以双轮集团董事长兼总经理的重任。上任伊始，他就大刀阔斧进行改革，兴利除弊，大胆摒弃旧的不适应企业发展的思维、机制，大力引进新的符合市场竞争需要的新思路、体制和方法。这一年，高炉家酒的销量额就达5亿元之多，成就了一个“高炉家现象”。    
　
　　同时，高炉家在“家”概念的延伸和演绎上也慢慢丰满起来，在承袭“情感”红线的基础上，持续强化与消费者家人、朋友般的交流，从“高炉家酒感觉真好”、“在家的时候总想着朋友，和朋友在一起的时候又总想着家”。其实，朋友和家的距离仅仅一杯酒而已”到“让交流成为暖流”、“高炉家酒，真情久久”。
　
　　2009年，孔府家迎来了“孔府家酒荣获国家优质产品奖20周年庆典”、“纯粮固态发酵标志”验收成功和“2010年经销商大会”三件大事。老当益壮的邱振新表达了“孔府家”继承传统、传承“孔府酒魂”、捍卫“孔府酒道”的坚持和努力，并创新性地提出了“三个三”的企业中长期核心发展战略规划。
　
　　2009年，高炉家迎来了建厂60周年的辉煌时刻。这一年，安徽双轮酒业有限责任公司将100%的股权转让给了深圳盈信创业投资公司，改制后的企业成了实实在在的“民企”，并提出了5年内上市的口号。　

　　【孟跃点评】
　
　　孔府家和高炉家两个品牌不约而同地选择了“家文化”作为品牌支撑，非常符合中国“以家为中心”的情感文化，“家”的感觉最容易触动中国人的内心，尤其是“过节”的时候。我认为这两家企业还应该继续挖掘、提升和强化“家文化”，与消费者的“内心”对话，与时俱进。孔府家和高炉家在国内都曾掀起了一股“家酒”热潮，如果离开了“家”，那么他们应该往哪里去呢？由此我们看到了这两家企业的发展共同点，当他们把“家文化”演绎好的时候企业就得到了高速发展；而当他们忽视、放下或者不再演绎“家文化”而走向资本运作的时候，就先后陷入发展的困境。
　
　　孔府家酒依靠“让人想家”的电视广告策划和“一部电视剧”的品牌传播策略而享誉盛名，高炉家酒依靠“徽建筑”产品设计和“美元风暴”的促销创新而流行江淮，两者有异曲同工之妙。但皆因营销战略规划不长远，对品牌核心价值缺少坚持，市场细节工作不扎实，以及营销团队建设不足，而快速下滑，这是值得企业反思之处。
　
　　孔府家酒是否应该继续选择“家文化”，或是开辟“孔府”“府藏”等传播概念呢？我认为，孔府家必须从“小家”走向“大家”，挖掘“儒家文化”才能穿越历史，迎合中国传统主流文化，才能强化品牌价值，成为鲁酒典范，中国典范。

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