奢侈化酒盈利模式必经三课(1)

　　伴随中国成为全球第二大奢侈品消费大国的步伐，茅台等中国高端白酒一脚迈入奢侈品殿堂，在洋酒巨头全方位的围击中，抢占白酒市场的品牌制高点、创新运营模式。这背后，不仅是对中国5500亿元白酒市场的坚守，也是对高档白酒市场话语权的争夺，更是对拉动中低端品牌和其他品种酒销售的谋算。当中国高端白酒品牌开始脱离普通消费品的身量，以奢侈品的身份续战江湖，无疑将改写游戏规则，并推动白酒行业进入跨历史的产业升级阶段。可以预计，高端白酒市场的竞争，不仅是企业规模、经营管理的比拼，也不仅是品牌营销等多方面软实力的较量，更是品牌带动下创新商业模式的竞赛。在学会“讲故事”的本领之后，与“大而全”的模式相比，罗斯柴尔德家族借助拉菲的金字招牌，在葡萄酒领域打造品牌梯队的“小而精”模式，对中国的高端白酒企业而言更具可操作性。

　　2010年，全球洋酒巨头帝亚吉欧(Diageo)再度增持全兴集团4%的股权，将对全兴集团的股份增至53%，进一步控股水井坊(20.96,0.12,0.58%)只等法律批复。而早在2006年，帝亚吉欧就以5.17亿元的价格收购了水井坊母公司全兴集团43%的股份。此后，多家外资巨头将中国品牌白酒收入囊中。2007年，世界第一大奢侈品集团路易威登－酩轩(LVMH)出手剑南春；2008年，高盛以财务投资的名义， 出资5200万美元收购安徽口子窖25%股权，帝亚吉欧对全兴集团的股份增持至49%；2009年，酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)全球范围内首座白酒庄园文君酒庄亮相，售价1500元的新品白酒同步面市。在这个当时还是最有潜能率先培养出本土奢侈品牌的行业中(详见本刊2008年2月号《奢侈品牌中国策》)，洋酒巨头布局中国市场的路径愈发清晰与完整，通过糅合中国本土元素和洋酒营销手段打造白酒奢侈品的意图昭然若揭。

　　洋酒巨头们首先看中的自然是白酒本身的资质，其次则是中国巨大的白酒市场。2009年，尽管受金融危机的影响，中国的白酒行业依然保持了强劲的发展势头，增长幅度高于啤酒和葡萄酒，年销售规模达4800亿元，2010年这一数字增至5500亿元。尽管洋酒们目前所瞄准的高端白酒市场规模有限，但当高端品牌的知名度建立起来、占据市场之后，其就能以较低的边际成本进军中端甚至低端市场，以品牌梯队的形式获得真正的名利双收。

　　洋酒巨头的野心还不止于此。在中国本土寻找合适的品牌，收购、重新包装、推出新产品这一过程，给洋品牌提供了一次深入了解中国市场和中国消费者的机会，无疑对拉动集团其他酒类产品在中国的销售会产生积极的作用。这对帝亚吉欧和保乐力加(Pernod Ricard)这些“全能型”酒业集团而言谓为重要。

　　如今，中外酒业都看准了高端白酒品牌的发展潜力及其背后巨大的拉动效应，剑拔弩张抢占制高点。这一方面会加快白酒行业资本和资源整合的步伐，另一方面也会导致高端白酒市场竞争的白热化。这种竞争不仅仅是企业规模、经营管理的比拼，也不仅是品牌营销等多方面软实力的较量，更是品牌带动下创新商业模式的竞赛。

　　反观国外巨头们的运作，无论是品牌体系的建设、营销渠道的铺张等都形成了一整套环环相扣、行之有效的体系。茅台、五粮液(32.20,0.23,0.72%)、国窖1573这些一只脚迈入奢侈品殿堂的中国高端白酒，要与外资巨头一拼高下，如何完善自身品牌的奢侈特性、利用已有的资本优势并购做大、构建与现代奢侈消费理念相对接的商业模式，是目前要学习的三堂必修课。

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