奢侈化酒盈利模式必经三课(2)

　　第一课：完善品牌奢侈特性

　　帝亚吉欧和人头马君度，品牌价值、无形资产、商誉三者相加占总资产的比例分别接近35%和超过25%，而反观茅台和五粮液，其商誉和无形资产相加后占总资产的比例均不足3%。这也从一个侧面印证，初入“豪门”的中国白酒品牌，要成为完全意义上的奢侈品，首要任务即是完善品牌的奢侈特性。

　　对中国高端白酒品牌而言，要在奢侈品殿堂中谋得长久席位，第一要务是重塑自身的品牌故事，让消费者认知其品牌背后独一无二的文化符号和历史内涵。

　　2007年初，两市首个“百元股”的历史由贵州茅台(175.93,0.93,0.53%)(600519)开创。其时，茅台的高价几乎完全由产能不足、供求不平衡所主导。事隔一年，茅台攀上了230元/股的迄今最高价，也由此打开了资本圈对其的想象空间：茅台酒瓶里装的也许不仅仅只是酒。事实上正是洋品牌的“入侵”，唤醒了中国消费者与白酒行业本身换了一个角度来看待老祖宗饮用了数千年的白酒。过去，白酒一直囿于消费饮用的基本功能，竞争主攻价格和渠道，忽略了品牌内涵和文化传统的推广。“讲故事”能力的欠缺，直接导致了在品酒等于消费文化的世界名酒舞台上，中国白酒文化符号的长久缺失。

　　海外酒业的经营则完全以品牌建设为核心，不管是自家举办产品发布会还是参加展销会，均侧重于品牌形象的打造。洋酒对品牌之于名酒的重要性了然于胸，正如帝亚吉欧首席执行官所言，“没有了品牌，再高档的酒，也只是一瓶变了味道的水”。数据为证，这一招的效果卓著。帝亚吉欧和人头马君度(Rémy Cointreau)，品牌价值、无形资产、商誉三者相加占总资产的比例分别接近35%和超过25%，而反观茅台和五粮液，按照国内的财务准则要求将商誉一项单独列出，但其和无形资产相加后所占总资产的比例也都不足3%(表1)。

　　即便是在成本控制蔚然成风的2009年，奢侈品牌依然延续了一贯高调的营销活动，以维持品牌高端形象(详见本刊2010年2月号《 危机下奢侈品牌的亲民营销》)。帝亚吉欧的市场营销开支，从2005年开始稳步递增，占销售收入的比例基本都在11%左右，金融危机也没有改变这一步伐，近三年其营销开支增幅都维持在7%，2010年的总支出接近14.2亿英镑(表2)。在地位愈发重要的亚太市场，其营销开支更是比上一财年增加了12%。显然，要打造酒中奢侈品，中国“酒香不怕巷子深”的古训恐怕不得不改写。

　　轩尼诗打造中国高端白酒品牌的手法，看似简单，却也反映出其挖掘品牌文化因素的娴熟与老辣。2009年，文君新酒面市的同时，轩尼诗在文君酒庄内专门开辟了一间酒文化博物馆，陈列了从唐代至清代以来的民间酒器，宣扬文君酒的文化内涵。事实上，高档洋酒正将所擅长的品牌故事营销与中国的本土酒文化相结合，一步步攻占中国的高档白酒市场。参照洋酒巨头打造酒中奢侈品的经验，第一层是酒本身，第二层是文化，第三层则是讲故事的本领—品质是基础，历史是卖点，包装是手段。因此，已具备优异品质的中国白酒品牌变身奢侈品的首要任务(表3)，便是重塑品牌的历史文化因子，全方位打造和完善品牌体系，提升品牌价值。

　　多层次构建品牌内涵，提升品牌价值和影响力

　　作为中国所独有的传统饮品，白酒在中国的传统文化与中国人的心理传承中，都占据着特殊的地位，而白酒本身也形成了自己的文化生态。一部中国文学史，更是几乎页页散发着酒香。这个与身俱来的文化基因只能传承、无法杜撰，也是中国白酒区别于其他行业、率先迈入奢侈品行列的最大优势。茅台的国酒身份和政治光环、国窖1573“自明代一直沿用的国宝窖池”都属于得天独厚的资源。而作为奢侈品重要条件之一的稀缺性，中国的高端白酒从来都是供不应求，茅台、五粮液、国窖1573和水井坊等在内的高端白酒产能不超过7万吨，也正是这种稀缺，导致了从2006年以来，茅台每年提高一次出厂价，具备了奢侈品每年提价的物理条件。跻身拍卖行更是在彰显茅台作为投资品价值的同时，为其打造了一个迅速提升、放大品牌价值的舞台。

　　事实上，通过有意识的发行限量版、打造收藏投资价值，尝试将品牌与艺术文化元素相结合，中国的高端白酒已经用身份、文化、符号和价值填补了高价与高端之间的空白。从上世纪90年代以来，茅台已经推出了香港回归和澳门回归等一系列主题的收藏类酒。1999年建国50周年之际，中国历史博物馆还曾为一瓶50年茅台举行了隆重的收藏仪式。但这些举动多只为圈内人所知，并未起到应有的名气造势和品牌提升作用。近两年，茅台推出主题限量版的速度明显加快，奥运茅台、世博茅台以及十二生肖酒，并运用拍卖的手法将影响力放至最大。被称为融合了国酒、国宝、国粹文化艺术在内的十二生肖茅台，不但采用特制陈酿酒，并且瓶体由国宝级艺术大师“猴票之父”黄永玉设计，于2010年11月底在北京产交所进行网络拍卖。

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