奢侈化酒盈利模式必经三课(3)

　　2010年，以茅台为代表的中国高端白酒更是上演了一场精彩纷呈的好戏。再度提价已经不是新闻，限价销售的政策出台才是。拍卖专场已经不稀奇，百万落槌才足以让人挑起眉毛。几近年末时成交价格更是屡屡刷新纪录，保利秋拍一瓶1958年产的54度五星牌贵州茅台酒以112万元成交，而西泠印社中国陈年名酒专场时，一瓶1958 年产土陶瓶茅台酒以145.6万元的价格创下国内拍卖场上茅台酒的最高纪录(表4)。尽管与已有300多年历史的红酒收藏与拍卖相比，高端白酒在这一领域仍属“小字辈”，但似乎也摆出了欲与葡萄酒一争“液体黄金”美誉的架势。理财市场上，白酒信托等金融产品频繁问世，而茅台股票也在大消费题材的支撑下于2010年11月底再度冲上了222元/股的高位，可惜这些也抵挡不了“买茅台股不如买茅台酒”口号的广为流传。

　　凡此种种，均表明中国高端白酒挖掘和传播自身历史文化符号的意识已全面觉醒，然而，脱离一般消费品、打造奢侈品牌是一个系统工程，更是一个长期工程，绝非一日之功。如何围绕品牌核心，通过合适的载体和形式不断向消费者传达自身的品牌内涵，也许目前外资品牌们正一哄而上的“体验式营销”，能够给中国同行提供一些借鉴和参考。

　　利用体验式营销等方式进行品牌传播

　　作为奢侈品的新丁，中国高端白酒的市场营销手段依然单一。相比而言，海外洋酒巨头们不仅技高一筹，并且随着市场重心的逐渐转移以及消费者构成和喜好的转变，适时调整营销策略。在中国市场，洋酒品牌从以高档时尚杂志为主的分众传播，开始转向以电视和报纸为主打的大众传播。而其在华销售强劲增长的背后所搭载的是一场场“文化盛宴”，近两年洋酒的营销活动更是从单纯观看越来越多地转向互动参与。可见，即便是在“打下江山”之后，如何持续维护品牌在消费者心目中的高端形象，如何进一步拉近与消费者之间的距离都是中国的高端白酒品牌需要研究的课题。

　　无论形式如何改变，洋酒营销的核心始终围绕着其文化符号的推送。近几年来洋酒品牌在海内外市场的各种营销活动，除了媒体宣传和举办超豪华宴会，轩尼诗、人头马(Rémy Martin)和马爹利(Martell)等著名洋酒品牌还会不时组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演，同时经常在各地开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒。轩尼诗和人头马的“盲品”活动在目标消费群中都已经建立起了相当的口碑。并且，这种体验式的营销活动已经细分至不同系列、不同档次的产品线，进一步放大了此类活动的效用。

　　2011年初，一场“人头马特优香槟干邑品鉴之旅”在深圳上演，由人头马首席国际调酒师亲自指导嘉宾将30年、15年和6年的“生命之水”按照自己的喜好调制成全世界独一无二的干邑。现场的酒杯上都印有人头马的品牌标识，嘉宾调制的干邑不仅能获得首席调酒师的签名，还可得其亲自品评，并且每位嘉宾都获赠与自调干邑和调酒师的合影作为留念。类似的品鉴活动通常规模不大，深圳的此场只有60余人参加，但所针对的都是高端客户，并且也只有人头马中如XO、1898和路易十三等高端系列才会在酒店举行类似规格的晚宴和品鉴活动。而VSOP和Club这两个级别较低的系列，针对它们所面对的25-30岁的年轻消费者，人头马则会选择在酒吧等夜场举行“劲舞派对”，2009年又推出了“涂鸦派对”，每年在全国各地巡回50多场。

　　体验式营销在达成品牌推广目的的同时，也为巨头们带来了真金白银。加上2009年人头马君度(Rémy Cointreau)从代理商手中收回了亚洲市场的渠道经营权，2010财年，中国首次跃升为人头马干邑的单一最大市场，连带着亚洲和其他市场的整体收入超越美洲，占据了集团干邑收入的52.6%(图1)。而亚洲和其他地区也已经与欧、美两大传统市场形成了三分天下的格局。

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