奢侈化酒盈利模式必经三课(5)

　　回顾全球酒业集团的历史，规模最大的前两家酒业集团都是通过并购实现了扩张，即便是主打高端市场、规模相对较小的人头马君度集团，也是在并购整合中逐步发展壮大起来的。保乐力加2005年拿下英国酒业集团联合—道麦克(Allied Domecq)、2008年并购绝对伏特加(Absolute)母公司瑞典烈酒品牌Vin & Spirit，从而以逾70亿欧元的销售收入坐稳全球酒业老二的位置。而1997年才合并成立的帝亚吉欧更是通过并购在短短十余年的时间里成就了世界第一的“酒王”，截至2010年6月30日，其销售规模接近130亿英镑(图3)，是茅台的13倍，名列全球财富500强企业。

　　帝亚吉欧的首席执行官曾直言：“并购是帝亚吉欧集团最擅长的本领，我们是这个行业兼并收购的领导者。”通过一系列并购，其旗下已经拥有众多世界顶级烈酒品牌，斯米诺伏特加(Smirnoff)、苏格兰威士忌尊尼获加(Johnnie Walker)以及百利甜酒(Baileys)等均在各自的领域内拔下头筹。如今，帝亚吉欧不仅是全球唯一一家同时经营烈酒、葡萄酒以及啤酒的集团，同时占据了全球洋酒近30%的市场份额(图4)，是典型的“全能酒王”。

　　以品牌为导向

　　研究发现，帝亚吉欧并不是单纯地为扩充规模而收购兼并，事实上，其所有并购都是基于品牌的资本行为，惯以选择细分领域的领先品牌来强化自身在该领域的实力，并且挑准时机，分阶段出手，最终将其收入囊中。据2010年财报，从2007年7月-2010年6月，帝亚吉欧合计进行了七起并购，其中包括了对全兴集团的股份增持，每一单收购都遵循同样的策略。

　　2008年，帝亚吉欧与荷兰Nolet家族成立合资企业，从而获得了Ketel One伏特加的全球独家经销权。尽管其之前已拥有了世界第一的伏特加品牌，但考虑到同年保乐力加“豪饮”绝对伏特加，帝亚吉欧增强在伏特加领域实力的意图十分明显。2009年年中，当金融危机进行正酣之时，由于夜场消费骤降，北美消费者转而在家自饮自乐，看准时机的帝亚吉欧一举拿下Stirrings公司余下80%的股权，而后者正是鸡尾酒调配料市场的领先品牌。整体来看，2008年7月到2009年6月期间，帝亚吉欧的并购活动将销售收入拉升了1.51亿英镑，同期经营利润增加了4300万英镑，在近五年中的规模中最盛(图5)。

　　帝亚吉欧对水井坊的收购同样也是对上述并购策略的演绎。在难以触及中国一线白酒品牌的前提下，其转而取道同样具有丰富文化底蕴、较易被包装成奢侈品的水井坊。更重要的是，通过逐步吸纳股份、直至完全控股(图6)，帝亚吉欧在中国增速最快、盈利突出的烈酒品类抢占了一个有利的平台。而白酒巨大的出口市场，或许也是帝亚吉欧愿意花大代价收购水井坊的另一个重要原因—公开资料显示，如果收购获得批准，帝亚吉欧将在扩大水井坊国内覆盖面和市场份额的同时，推进水井坊在欧洲、北美的相关质量检测，并利用自身在国际市场上的渠道资源，将水井坊推向国际市场。

　　尽管已经身为酒业中的“黑武士”，但帝亚吉欧仍时刻保持着“饥渴”状态，搜寻着下一个收购目标。2010年底，市场风传帝亚吉欧看上了占据土耳其本地份额七成以上的酒业集团，试图以之作为进入当地市场的跳板。更另人侧目的是，有传路易威登-酩轩集团为收购爱马仕筹措资金，将出售旗下酒业轩尼诗的股份，而自1987年起就拥有后者34%股权的帝亚吉欧成了最有可能的接棒手。尽管这一消息未到得到路易威登－酩轩的证实，但想想帝亚吉欧一长串控股运营的品牌名录里独缺干邑一类，轩尼诗这个干邑奢侈品牌控股运营似乎完全合乎其以品牌为导向的并购策略。

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