“剑南春标准”：一场事件营销
近几年对于年份酒标准的呼唤可谓声声不止，无论是国家标准制定机构还是茅台、五粮液都不同程度地声称过在做这方面的技术和研究努力，只是没有剑南春这次的表现如此高调而已。之所以大家在这个事情上采取如此谨慎甚至近乎暧昧的态度，除却它是一个“世界性技术难题”之外，纷杂交织难以平衡的巨大利益关系是背后更为重要的一个原因。在这样一种状况之下，乔天明和剑南春不可能不清楚一点，在中国白酒这个领域中，任何一个企业主导的标准要成为国家标准的可能性几乎是不存在的。这也是其他几个巨头，以及行业技术专家们对剑南春标准言辞模糊的原因所在。
那么，剑南春抢先发布“年份标准”的意图究竟何在？在笔者看来，这实质上是一场事件营销与推广，并极有可能在不久的将来成为成功的范本。在这里，让我们从三层逻辑关系来认识和解读。
剑南春需要年份酒
接近2007年底才推出年份酒的剑南春相对于茅台、五粮液来说，已经晚了很多。即使是泸州老窖也早于它一年多推出了“封坛年份酒”。对于剑南春在年份酒上的迟缓，行业人士并没有表现出太多的疑问和不解，因为无论是大企业买断时代还是大品牌涨价时代，人们似乎已经习惯了剑南春的“沉稳”，至于这种“沉稳”最后展现给别人的是机会错失还是经营智慧，即使到目前为止仍褒贬不一，难有定论。
但是，在年份酒这个问题上，确实已经到了剑南春不得不作为的地步。市场和消费视野的国际化以及茅台、五粮液等各大企业优异的市场业绩对其年份酒价值不断地推动，使年份酒越来越明确地成为高端白酒的象征，对年份酒的争执，已经从它是否存在演化为如何给它的存在建立一种具有公信意义的标准。由此，优质年份酒的生产与市场对其的追捧度也就极有可能成为企业能力与地位的重要衡量因素，如果剑南春再不推出年份酒，那它必将承担很大的风险，其一是市场认知度和实际份额任由茅台、五粮液以及泸州老窖继续深入占有；其二，是在国家标准机构迟早要出台的权益平衡体系中彻底失位。
无论是对于行业还是对于剑南春自身，这件事情的重要性不言而喻，虽然剑南春没有推出年份酒时外界评论漠然，但于2007年底甫一推出，包括《新食品》在内的众多媒体立即将其引为年度重大事件予以报道披露，由此可见一斑。
剑南春年份酒需要高点推广
新产品需要推广是无需作过多探讨的事情，但剑南春推出的年份酒，已经不再是普通意义上的推广技术所能够承担的使命。
心理学有个理论叫做“第三名享受”，也叫“季军优势”。是指相对于第一名所承受的压力和第二名所拥有的遗憾来讲，第三名对于自己的满意度和心态良性指数最高，因此他接下来所采取的行动会更为合理和有效。剑南春恰恰是这个行业长期以来公认的“第三名”。拿年份酒来说，茅台、五粮液推出的时候要给所有人一个关于年份酒的理由，这个难度是非常大的，而剑南春现在只需要给别人一个关于自己的理由——西方有广告人称之为“I am too”解决方案——这就是“季军优势”。
虽如此，要妥善解决“I am too”的问题，对推广技术来讲，仍是个巨大的考验。
即使和五粮液、茅台比起来，在事件推广和营销策划方面，剑南春这些年所做的努力不可谓不多。但在借势了叫座不叫好的《夜宴》和力推了叫好不叫座的《大唐华章》之后，其真正为企业和品牌带来了多少实际价值却很难评价。也许，这种背景化和文化孤芳自赏式的推广方式对于一个处于行业领军地位的大企业和大品牌来说无可厚非，但具体到年份酒这样一个产品时，剑南春显然知道它们的能量是远远不足以支撑其目的的。因此，剑南春必须寻找到一个全新的推广策略，而这个策略所围绕的核心点，必须具有强大杀伤力，能够使其瞬间在制高点上掀起波澜。
“标准”具备支撑高点的所有要件
无论事情发展下去会走向怎样的结果，笔者对于剑南春击向“标准”的这一剑所体现出来的智慧都会充满敬意。因为在我看来，“标准”几乎具备了其年份酒所需要的事件推广核心点的所有要件，甚至是唯一的具备者。
首先，进入核心。标准本身就是年份酒所有争执的核心。进入这个点，也就进入了年份酒领域的核心，形成与茅台、五粮液直接对话的有利态势，似乎没有什么比它更为便捷的方法了。
其次，挑起对决。基于标准问题将给企业带来的巨大权益影响，茅台、五粮液不可能视而不见，目前它们所刻意表现出来的低调与漠然，不是实质性的，而是策略性的。一旦通过进一步的政府和媒体公关使“剑南春标准”的声势续涨，茅台、五粮液必然应对，到那时，标准对决的结果已不重要，剑南春年份酒已经快速完成了从一个后进者栖身第一阵营的使命。
再者，保障权益。年份酒国家标准的出台只是迟早的事情。而国家标准制定机构在确保科学技术的公信力前提下，必将以各大企业权益的“平衡”为重要原则，因此，只有身处年份酒第一阵营，剑南春才不会在利益平衡体系中处于劣势。
同时，我们还看到，剑南春凭借后发先至的年份白酒鉴别法，向行业乃至社会层面明确传递了自己作为大企业的技术能量，一方面让自己成为逐渐浮出水面的标准内容，即鉴定方法争执的第一参照物，另一方面也弥补了在技术概念层出不穷的这些年里自己表现的不足。
在笔者看来，只要上述要件付诸行动，将“茅五剑”这个无论在行业、政府、媒体还是消费者中都已经非常明确的认知，坚定地嫁接和延续到年份酒上，剑南春的这次推广也就完成了一种具有范本价值的使命。
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