邓杰：企业长青在于把握变局

　　在酒业调整期，企业难免出现不知从何调整的囧状。在上海卖道营销咨询有限公司项目总监邓杰看来，只要把握两个基本层面，不管面对何种情况，企业都能做到绩效长青。

　　切入关键节点

　　对于一个富有经验的酒业咨询师而言，为企业提供正确决策的底气从何而来？在邓杰看来，从事咨询业，是自己的兴趣所在。

　　“有幸在安徽认识了一批最早从事酒水咨询业的朋友，在他们的引领下，我走上了咨询业的发展道路。”邓杰说。

　　安徽堪称中国酒业智库根据地之一，最初在智库行业创响名号的营销咨询界大佬，不少出身于安徽金鹃广告。2011年，邓杰进入安徽一家咨询公司任职，该企业创始人同样出身于金娟广告，为业界前辈。

　　“最初任职项目经理，在项目总监的带领下，共同服务于安徽宿州华洋啤酒。”在谈及最初的咨询业经历时，邓杰总结说，虽然之前并没有经验，一切从零开始，但一方面是兴趣的推动，另一方面在于他很快找到了其中的诀窍。

　　这个诀窍就是把握咨询业的关键节点——对消费者需求的关注和对行业增长方式的分析。

　　在邓杰看来，所谓管理咨询、酒业咨询，包括其中具体的操作，譬如帮助新产品规划定位、确定营销战略等等，都需要把握住消费者需求与行业环境氛围等几个关键。若将这几个关键点把握到位，则事半功倍。

　　正是在这种理念的指导之下，他先后参与了多个重要项目——包括华洋啤酒新品上市策划、华洋啤酒根据地市场建设、剑南春样板市场建设、徽府酒业新品上市……

　　2012年，作为项目经理，邓杰所参与的华洋啤酒新品上市工作，成为他个人酒业咨询生涯之中的第一个重要案例。

　　彼时，在华洋啤酒的大本营宿州，华洋啤酒优势不再。雪花、青岛等一线品牌的强势进入，让这个地产啤酒品牌黯然失色。为了重塑华洋品牌影响力，该企业亟需推出新的产品改变局面，这个重要的任务落到了邓杰团队的头上。

　　“我们需要通过调研了解华洋品牌在本地市场的实际状况，了解竞品的状况，当地市场的氛围等。”邓杰说，他们调研发现，雪花啤酒一款单价4元的产品在皖北市场非常强势，它的品牌影响力和消费者认知度大大超越华洋啤酒。

　　虽然占据地利优势，但是华洋啤酒老款产品却存在着诸多问题，邓杰归纳为：消费者自点率很低，终端渠道的推荐率低，渠道利润低。

　　“需要针对这三个方面进行改变。”邓杰说，华洋预备推出的产品为三款，零售价3元的欢乐之星、零售价4元的假日之星、零售价6元的尊享之星，分别针对高中低档消费者。

　　在消费者层面，3款新品推出了“消费者集盖有奖”活动，有力提高了消费者自点率。在终端渠道方面，他们抓住宿州主城区，建立起了10多人的直销团队，将城区划分为10个片区，分别由专人负责，针对核心餐饮渠道主攻。

　　上市时间点的选择同样重要，之前华洋啤酒在每年5月19日推出“华洋啤酒文化节”已经小有名气。在该节日来临之前一个月，三款新品已经展开了预热活动，啤酒节当天，新品大规模导入，至6月份，在宿州市1000多家终端店面中，华洋三款新品全面导入，形成了一波华洋啤酒热潮。

　　助力企业打造样板市场

　　给新产品定位、制定营销规划；为企业诊断问题；帮助企业建立样板市场。这成为邓杰在进入酒水咨询业后的3个主攻方向。

　　除了初期帮助华洋啤酒三款新品成功打开局面之外，服务徽府酒业，助其提升品牌也成为邓杰初期咨询生涯之中的重要工作。

　　2013年，徽府酒业推出零售价25元的淡雅新品、零售价35元的柔雅新品，成功占据30元档市场，而此前，这家企业的主打产品为10元左右的光瓶产品。

　　“我们帮其制定的策略就是——贴近消费认知。”邓杰说，同以往一样，他严格遵循把握消费者认知的关键。因为之前在芜湖市场，徽府酒业的产品多以光瓶为主，在消费者认知之中属于低档产品。

　　“我们反对高举高打，主张谨慎提升价位。”通过调研，邓杰团队确立了25～35元之间的价位档次，通过社区宣传促销、展销会等措施，成功为徽府酒业的这两款新品打开局面。

　　在邓杰心目中，如同华洋啤酒新品上市的决策一样，关注消费者需求与认知、关注当地市场实际状况，是咨询成功的关键要素。

　　2014年，邓杰转入上海卖道咨询，任职项目总监。经过了一番轮转之文章来源华夏酒报后，他再度负责华洋啤酒项目。

　　“通过这几年的历练，我对于营销咨询有了更多理解。”在邓杰看来，自己最初起步于华洋啤酒项目，如今再度回转，似乎也同个人的阶段性成长分不开。

　　与过去不同，这次邓杰和他的团队，负责华洋啤酒大本营市场的建设工作。2012年上市的华洋欢乐之星、假日之星系列产品，如今依然拥有强劲的动销力。但是啤酒业集中度却进一步提升，对于华洋啤酒这样的区域型企业来说，如何在一线啤酒巨头步步紧逼的情况下打造好样板市场，成为未来能否生存发展的关键。

　　在邓杰看来，“还有一个因素决定了宿州大本营市场对华洋啤酒的重要性。外地经销商需要了解华洋啤酒在本地的销售运作情况。如果华洋啤酒在宿州都做得不好，凭什么让他们在外地市场推广？”

　　针对市场新状况，邓杰展开了调研，他发现，雪花、青岛在当地市场主要渠道已经实现了集中覆盖。

　　“在渠道上我们几乎没有机会挤入市场。”邓杰判断，一线品牌上柜率都很高，而且拥有品牌优势，还有费用投入优势。在这种情况下，华洋没法在渠道上与竞品直面相争。

　　但是华洋也有地利之便，为此，邓杰拟定了主打地域便利的宣传概念——“近在身边，所以新鲜！”

　　开发传统渠道之外的销售点，成为他主打的第二个策略。他发现，社区店逐渐成为居民消费的重要终端。为此，他建议开发社区店——既有社区便利店，也直面消费者。“只要对方拥有小仓库，能存放啤酒，还有一定时间可以维护消费者，就OK。”邓杰表示，华洋啤酒必须放下身段，以低成本开发终端。为此，寻找那些有潜力的消费者，在登记在册后，直接为其提供货物，让他们在充当消费者的同时，为企业开发其他消费者资源。

　　2015年，在宿州200个社区之中，华洋啤酒已经铺开的社区合作终端达到了50家，而且还在持续增长之中。在邓杰看来，这种新型终端的开发成本很低，直接将产品供给消费者，减掉了中间环节，利润空间大。

　　“对我们来说，还有一个优势，就是这种方式竞品无法跟进，因为它们一旦跟进的话，必然会和渠道商形成矛盾。”邓杰说，借助这个策略，华洋啤酒成功开发了新渠道终端。

　　对于非现饮的开发是一方面，现饮开发也很重要。在经过调研后，邓杰认为，传统酒店餐饮渠道没法大规模投入，没法做到买店专销，夜市大排档在这个时候进入了视野。

　　宿州的大排档相对集中。在这个渠道之中，消费量特别巨大，华洋啤酒具有地利优势。为此，他将夜市大排档列为铺市重点。据测算，夜市渠道的华洋啤酒销量非常巨大，占到了餐椅酒店渠道旺季销量的80%以上。

　　把控行业增长方式与消费者需求

　　“行业增长方式正在不断变化。”邓杰说，酒业增长方式已经从过去量价齐增的汇量式增长变为结构式增长。

　　所谓结构式增长，一方面在于产品价格的不断提升形成，譬如随着企业产品升级换代，消费水平的提高，大众酒类产品的价格随之提升，带来企业的营收增长。二是品类的细化带来的增长，根本性的动力在于满足不同人群的差异性需求，譬如锐澳鸡尾酒，就满足了年轻消费者对于酒精饮料的需求。未来，酒业需要通过品类的细化来满足更多消费需求，从而实现增长。三是竞争性增长，譬如全国性品牌压缩区域性品牌获得增长，从一定层面上，啤酒、红葡萄酒对于白酒实现了替代性增长。

　　邓杰总结认为，最根本性的还在于企业需要满足消费者的需求以获得效益增长。

　　这就需要企业不断关注消费者，了解他们的变化与需求。在他看来，企业能否关注到消费者的变化，对于企业思路的调整是根本性的。而当下年轻消费群体占比增大，企业决策部门有否关注到这个群体的需求？他们个性化主张与需求强烈，有着不同于60后、70后的消费特征，有没有把握住这种变化，是决定未来企业兴衰的关键之一。

　　社会的进步，同样带来消费者需求的变化——譬如目前医生对于消费者健康的指导和建议，就对其消费产生影响。若血糖血压等身体指标，将会影响消费者对于酒类的饮用，邓杰将之形容为“数据人生，指标人生”。

　　互联网时代信息双向透明的特点，也让消费者更为理性、选择空间更多。因为信息透明，消费者很容易知道产品各个环节的价格。“之前通过信息不透明的方式来打开市场，如今还能不能奏效？消费者自我意识提升，理性回归，产品是否也回归？企业是否还在指望通过一种概念、包装来赢得市场？”邓杰认为，在费者判断力提升的情况下，企业有必要认真面对这种变化。

　　在邓杰看来，关注行业变化、关注消费者群体变化、消费者需求的变化，根据以上基本层面去做调整，才是企业因应市场的根本原则。回归理性、回归消费者，形成企业对于消费者的尊重，才能造就持续性消费局面，才能形成消费者的高忠诚度。

　　（您对本文有何见解，欢迎通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）