香港:白酒消费重在培育

2015-12-7 9:24:58 《华夏酒报》 王一晖 评论(0人参与)

  香港地处中国华南,珠江口以东,南海沿岸,北接广东省深圳市、西接珠江,其余两面与南海邻接。由于地理位置优越,随着中西方贸易往来和文化交流的频繁,香港已发展成为全球重要的国际金融、贸易和航运中心,也收获了诸如东方之珠、美食天堂和购物天堂等雅称。

  在香港,如果问一个普通的消费者喝过白酒吗,他会以为你说的是白葡萄酒,可见白酒在香港的认知度很低。但是,经过和香港的酒商以及消费者沟通发现,他们并不是不喜欢喝白酒,而是没人教他们怎么喝。那么,香港市场的酒类消费形态是什么样的,白酒有机会吗?本篇基于实地市场调研,简要概述,以抛砖引玉。

  消费形态

  从香港的酒类消费量上来讲,葡萄酒>洋酒>清酒>白酒。香港消费者喝葡萄酒如同国内喝白酒,喝葡萄酒的消费形态接近西方的餐酒。中国内地出口到香港29度以上的酒类产品加100%的税。整体白酒消费变化不大,酒类消费受国内“三公消费”的影响不大。

  据香港海关数据,2007年~2014年,香港进口酒从16亿元增长到84亿元(港币),2008年起香港豁免葡萄酒关税及撤销有关的清关及行政管制措施后,葡萄酒业迅速发展,已成为亚洲葡萄酒贸易及分销枢纽。

  香港市场2014年威士忌进口额约5.9亿港元,较2013年上升三成;出口额达4.8亿港元,与2013年相比,反映出本地威士忌消费市场的蓬勃发展。

  消费人群

  白酒的潜在消费人群为喝洋酒的消费者。从兴台酒业的邢酱酒现场对500名消费者的白酒品鉴试验来看,呈现以下两个特点,一是能接受伏特加、威士忌等洋酒的消费者,大多数能接受白酒。本人现场与多名消费者沟通,能接受白酒口感的消费者,大多是伏特加、威士忌等洋酒的消费者,并且反映中国白酒比洋酒的香气丰富。二是潜在消费者中女性消费者的比例远远大于内地市场。不少女性消费群体能够把少量的白酒品鉴酒一口干掉。

  在香港,白酒的显性消费人群主要有三类:一是早期移民到香港的广东人等,以消费低端白酒为主;二是内地往来香港的政商务人群;三是香港到过内地交流喝了白酒且喜欢喝白酒的人群(见表1)。

  主要品牌

  在香港,葡萄酒主销价位在100元/瓶~300元/瓶,100元/瓶~200元/瓶的清酒也是主销价位。张裕三鞭酒、华佗十全大补酒、各种鹿茸等补酒在香港也有不少品牌(见表2)。

  渠道形态

  在香港,空间比较紧凑,包房不像内地那么宽敞,而且需要提前预定,包房消费一般在5000~6000港元。200元左右的酒在酒店好销一些,而对年轻消费者来说,100元~200元的酒走量比较大。笔者在潮州饭店了解到,红星光瓶80元/瓶,红花郎10年980元/瓶,五粮液1980元/瓶,茅台3300元/瓶(见表3)。

  市场机会

  香港市场商业往来繁荣,受国内“三公消费”影响较小,主要为消费引领型市场,且酒水消费档次高。

  酒商转型的机会。葡萄酒尤其是进口葡萄酒价格下来了,酒商也在寻找其他品类机会。

  白酒在香港市场属于增长品类。白酒不是没有消费需求,而是缺少引导。现有产品的营销停留在高大上的传统传播,缺少的是在接近消费者的消费场合做推广,并且是以消费者喜欢的方式。

  大国崛起,文化影响。随着大国崛起,中华文化影响力会进一步扩大,作为中华文化的典型代表——白酒的影响力也会进一步扩大。

  白酒营销建议

  关于白酒是什么以及饮酒健康的宣传

  白酒在香港市场处于“基础认知”阶段。首先要打破白酒是怎么来的疑问,需要对白酒传统酿造工艺进行传播,告知消费者“一粒原粮的生命旅程”,即白酒是如何从粮食最终酿造成酒的。其次,香港人对于饮食健康极其关注,需要告诉消费者饮用白酒的益处有哪些,以及正确的饮用方法。

  关于白酒配菜的探索和宣传

  由于长期受西方文化的影响,尤其是受西方葡萄酒消费文化的影响,对于香港的酒类消费者,他们的“生活方式化”饮用方式明显,这一点有别于内地的“政商务式”饮用方式。所以,要告诉消费者“吃什么菜配白酒”。

  从广东沿海一带的习惯来看,白酒配海鲜是不错的搭档,因为广东、海南、青岛、大连等沿海城市,包括香港都有吃生鲜的习惯,醉虾、鱼生等菜品都以白酒为搭档。所以,可以引导的是“吃海鲜、喝白酒”,其他的进一步的说法,比如与其他菜系的搭配,以及度数搭配,需要进一步研究和探索。

  可以考虑和美食类电视栏目合作,来增强白酒品牌的公信力。比如和香港TVB黄淑仪美食栏目《吾淑吾食》合作,以介绍美食为主,顺便介绍美食与什么酒比较搭配。

  关于白酒如何调酒的探索和宣传

  香港消费者对烈性酒调酒比较接受。笔者经过多次试验发现,清香型白酒和兼香型白酒比较好调一些。果汁与浓香、兼香型白酒调和的口文章来源华夏酒报感较好,酱香型白酒与柠檬皮的短时间调和效果也不错,但时间长了口感发苦。调和比例以3:1为好(酒:饮料)。

  关于开发香港版产品的几个注意点

  一是产品质量标准需要符合香港标准。所以,需要先拿样品报关,酒体、瓶子、外盒等都能通关方可进行销售。二是销售价格定位符合香港市场特点。香港白酒市场发育尚不成熟,两极分化严重,且白酒度数大于29度的话,通关的时候要交100%的税,所以才会出现茅台在香港市场零售价要卖到2700~3500港元。三是包装设计符合香港市场审美,文字信息为繁体,并且个别信息可考虑中英文同时使用。四是品牌概念需要可追溯,有证据。香港的管理机构和消费者比较理性、认真,对于一些标准和概念一是一、二是二,按照规则办事。

  总之,香港市场是白酒品牌的潜力市场,香港消费者具有很强的包容性,消费更加多样化,新品牌的品质口感只要能够得到消费者的青睐,营销上找到路径,就有成功的机会。香港市场的消费者需要引导,他们对白酒还停留在基础认知阶段,也意味着谁去培育了这个市场,市场就是谁的。香港市场的消费者具有转化的机会,威士忌有5.9亿元的进口额,度数相近,白酒的口感得到许多洋酒消费者的认可,那么白酒也会有很大的市场机会。香港市场的白酒营销需要有所创新,需要借鉴洋酒“生活方式”的营销推广方法,需要借鉴清酒的品质营销方法,需要研究白酒如何配菜、如何调酒,需要借助移动互联网开展创新营销。

      (作者系北京正一堂战略咨询有限公司平台总监)

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