卡思黛乐解读酒庄酒2.0

　　在经历了持续三年的低迷盘整之后，进口葡萄酒市场似乎已经悄然回到了快速增长的轨道上。海关总署提供的数据显示，今年前8个月，进口葡萄酒总量同比激增42.1%，堪比此前葡萄酒市场“黄金十年”的巅峰时期。

　　已有分析指出，受部分国家葡萄酒进口关税下调等利好因素影响，最近这一轮高速增长的贡献主要来自中低端产品领域；而以法国酒庄酒为代表的高端产品，尽管传统上一直被视为市场信心的“晴雨表”，其“回暖”速度却仍然低于市场平均水平。

　　法国卡思黛乐集团认为，中国的酒庄酒市场目前已经走到“2.0时代”的转折门槛，从业者的当务之急应该是重拾“普及”心态，贴近新兴的个人消费市场，改造法国酒庄酒的产业形象。

　　改变“身份标签”的刻板印象

　　10月21日，卡思黛乐集团在北京召开了一年一度的全国巡回品鉴会，今年6月在法国首发的“迷你五重奏”小瓶酒庄酒系列产品是品鉴会的主角。时尚、简约、小巧的外形，让已经习惯了法国酒庄酒古朴庄重风格的品鉴者们连呼“画风不对”。

　　在中国市场上，法国酒庄酒似乎一直享有一种比较“刻板”的用户形象。卡思黛乐集团中国区的市场部门曾针对酒庄酒的消费情境文章来源华夏酒报开展过用户调查，“正式社交场合”这一选项以压倒性的优势高居榜首。

　　卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维认为，这种高度特化的消费情境是一柄双刃剑。在集团消费主导市场的时代，法国酒庄酒曾因此广受追捧，无形之中却成为了评价消费者“社会身份”的“神秘标签”，由此造成了一系列的市场认知误区。

　　最常见的一个误区就是，法国酒庄酒等于“天价酒”。事实上，法国酒庄酒的价格分布范围非常广，哪怕在葡萄酒奢侈消费热潮最盛的那几年里，市场销售法国酒庄酒产品的主流价位也一直保持在千元以内，绝非高不可攀。就像卡思黛乐今年大力推广普及的“迷你五重奏”系列，集合旗下5家热门酒庄的375ml包装产品，一组正价尚不到700元。

　　更重要的是，“身份标签”的刻板印象也阻碍了消费者识别每一个酒庄基于其产区传统、产区风土而形成的独特个性，而这恰恰才是法国酒庄酒多年来享誉全球的最大奥妙。因为仅仅在波尔多一个产区，就拥有9000多家风格迥异的葡萄酒庄。

　　毕杜维认为，随着中国个人消费市场的快速崛起，法国酒庄酒的产业形象也已经到了应该改变的时候，“应该坦诚地告诉消费者，法国酒庄酒就在普通人的身边。”

　　重拾“普及”心态已是当务之急

　　在全球葡萄酒界，法国向来享有特殊的文化地位，而酒庄酒又被视为法国葡萄酒文化最典型的载体。在过去的整个“黄金十年”里，持之以恒地推广法国葡萄酒文化，一直是法国酒庄酒在中国取得成功的重要基础。

　　然而，从1.0时代到2.0时代，中国酒庄酒市场的消费主体发生了重大变化，新一代的个人消费者正在快速成长。法国酒庄酒的文化优势并不牢固，正在越来越多地遭遇来自其他国家竞争者的挑战。

　　“制约法国酒庄酒个人消费群体增长的主要因素，并不是所谓的‘价格障碍’，而仍然是我们非常熟悉的‘文化障碍’。”卡思黛乐集团中国区总裁殷凯说，“业界不能满足于固步自封、曲高和寡，现在的当务之急是重新拾起对葡萄酒文化的‘普及’心态。”

　　殷凯认为，当前的法国酒庄酒从业者应该认真针对个人消费市场设计全新的“学习曲线”，拉近酒庄酒“专业圈”与普通消费者之间的距离，降低个人消费者接触法国酒庄酒以及法国葡萄酒文化的门槛。

　　正是出于这种观点，卡思黛乐推出了“迷你五重奏”，选择酒庄的最主要依据就是这个酒庄对所在产区的特征体现得是否鲜明，是否达到能为普通爱好者所轻松感知的水准。