全球视野下的啤酒挑战

2015-12-14 9:36:19 《华夏酒报》 刘保建 评论(0人参与)

  全球视野下,啤酒巨头们面临着格局的重塑。

  随着世界排名第一的百威英博在11月11日正式同意以1055亿美元(697.8亿英镑)价格收购排名第二的南非米勒公司,后者也同意出售其持有的美国合资企业股份,摆在这场“世纪大并购”前面的障碍已经一扫而空。

  在百威英博因并购事件体量变得空前强大之际,排名第四的嘉士伯却遭遇重重挑战,而现排名第三的荷兰喜力啤酒则呈现稳步增长,近期欲控制美国一家酿酒公司股份。

  目前,中国已经成为全球最大的啤酒消费市场。然而,随着去年中国啤酒行业产量下滑0.96%,国产啤酒企业正呈现出前所未有的低潮期,对比之下进口啤酒则增长迅猛,近三年时间内累计增长了426.81%。在这一高速增长下,2014年进口啤酒量甚至近十几年来首次超过国产啤酒出口量,我国啤酒进出口首次由“顺差”变为真正意义上的“逆差”。

  全球视野下,中国啤酒正遭遇种种挑战,让我们来看一下全球啤酒巨头们大变下,国产啤酒应该如何谋变?

  百威英博:抢占全球1/3份额

  作为全球最大的啤酒商,百威英博2014年啤酒销量达到4250万千升,而排名第二的南非米勒则销量达到2450万千升。随着两者达成合并方案,这一空前未有的啤酒巨头,形成6700万千升的庞大销售体量,垄断了全世界1/3的啤酒市场,合并年度销售总额达到近700亿美元,超过美国百事公司,总市值达到2540亿美元,超过世界上最大的食品制造商雀巢。

  由于百威英博和南非米勒合并将控制美国啤酒市场将近70%的市场份额,为了向竞争监管机构让步,南非米勒近期已经同意出售其持有的美国合资企业的股份。

  《华尔街日报》也爆出,百威英博为减轻欧洲监管机构对其待决的南非米勒收购交易的担忧情绪,计划出售南非米勒旗下两个知名品牌。作为补充,百威英博巴西子公司将以3.5亿美元文章来源华夏酒报收购加拿大Mark Anthony Group公司旗下的啤酒品牌以及不列颠哥伦比亚省的一个啤酒厂,预计交易将于未来数月内完成。

  百威英博目前在中国啤酒市场排名第三,去年市场份额达到18%,仅次于华润雪花和青岛啤酒。今年上半年,百威英博在华销量同比增长1.7%,增长速度优于其他国内啤酒巨头,其国内占有份额也稳步上升。近期第三季度报显示,百威英博啤酒中国啤酒业务下降1.3%,但前三季度微增0.5%,预计中国市场份额已经达到18.7%。

  如果没有其他事件发生,“世纪大并购”之后,百威英博将接手南非米勒持有的中国最大啤酒商华润雪花49%股份,间接完成在中国啤酒市场上的登峰,抢占超过35%的中国啤酒市场份额,对国内本土啤酒品牌形成强势挤压。百威英博在中国啤酒市场上的龙头地位将变得牢不可破,野心呼之欲出。

  不过,百威英博最新的三季财报显示,全部业务第三季度净利润下滑至13.8亿美元,每股收益0.84美元,去年同期为1.53美元,营收下滑7.05%,至113.8亿美元,相比去年同期均下降明显。

  百威英博预计,下半年销售与营销投资将保持加速增长,预计全年录得中高位的单位数增速。百威英博以巨头垄断之势袭来,相信未来将是中国国产啤酒的最大对手。

  嘉士伯:聚焦在华啤酒业务

  全球排名第三的喜力啤酒2015年第三季收入55.09亿欧元,同比增长8%,前三季度收入154.05亿欧元,上升7.2%,其中,啤酒销量第三季度达到512万千升,增加6.7%,前三季度啤酒销量1412万千升,上升3.6%。

  虽然增长较为稳定,不过其增长强劲市场在巴西、英国、意大利及西班牙,而中国台湾、韩国、尼日利亚、中国大陆则表现较差。

  排名第四的嘉士伯啤酒目前暂列中国啤酒行业内第五位,目前拥有重庆啤酒、大理啤酒、昆明华狮啤酒、乌苏啤酒企业,及兰州黄河和西藏发展等啤酒股份,是中国西部最重要的啤酒企业。

  嘉士伯近期发布的第三季财报称,净亏损45亿丹麦克朗(约合41亿元人民币)。但在1~9月份,企业净营收507亿丹麦克朗,有机增长1%。由于强有力的资本运营和低成本的支出,比起去年26亿丹麦克朗的现金流,今年现金流增加到56亿。

  嘉士伯报告称,亚洲以中国为首的啤酒市场增速放缓,但啤酒销量依然增加了3%,特别是在印度、尼泊尔、柬埔寨和中国的部分地区,市场前景越来越好。受老挝软饮料市场的推动,嘉士伯其他饮料市场也跟着增长,涨幅5%。而受中国市场业绩下滑的影响,三季度啤酒销量基本持平。

  对于中国啤酒市场萎缩,嘉士伯本预计会下降5个百分点,而实际销量下降了1%。这是因为乐堡品牌持续表现强劲,为公司增加了超过60%的销量。虽然主打品牌销量在华销售总体下降,但是国际进口品牌销量稳步增长,新疆和重庆市场销量尤其好。但在中国东部一些城市销量有所下降。

  为进一步提高在华业绩,嘉士伯计划在2018年之前裁员2000人,以进一步控制运营成本。这次裁员人数占目前嘉士伯雇员总数的15%左右,目前已经有约1300名员工收到离职通知。嘉士伯预期,裁员可以省下每年约20亿丹麦克朗(约合18.4亿元人民币)的运营成本。

  随着中国销售增速显著放缓,嘉士伯目前已经下调了全年业绩预期,此外,基于目前啤酒市场环境不佳、竞争对手发生变化,嘉士伯将关闭中国东部地区的一两家小型啤酒厂,以降低在华运营成本。从嘉士伯看,其发展仍将进行聚焦发展,但由于人事、营销等困扰,嘉士伯近两年可能难以对国产啤酒形成强大挑战。

  理性消费与价值重拾

  根据中国酒业协会啤酒分会发布的2014年啤酒主要进口国情况,德国、荷兰、韩国、比利时、法国、西班牙、美国均增长迅猛,其中德国和荷兰进口量占到70%以上,荷兰啤酒进口量增长达到905.88%。2014年,我国出口啤酒25.8万千升,同比上升3.40%,出口额17705.39万美元;而进口啤酒33.82万千升,同比大幅上升85.59%,进口额40356.66万美元。

  对于国内市场中进口啤酒大幅提升。其中可以看到:国内消费水平提高,对中高端啤酒产品的需求增大;其次,国内消费者对特色化啤酒产品的需求日益提高;同大众化啤酒相比,进口的中高端啤酒仍是较小的细分市场,贸易商具有较强的议价权,产生利润较为丰厚;进口啤酒的单品价值相对较高,适用于新型的互联网销售渠道,也适用于新兴的O2O消费模式;再者,一些消费终端利用部分消费者崇洋媚外的消费心理,断章取义讲啤酒故事,从中牟利。

  最后来看,进出口啤酒总量相对较小,可能具有不稳定性。一个较为明显的例子是,从2012年起,德国取代墨西哥成为第一进口国,2013年其进口量同比增长了65.8%,占进口总量的60.4%,这就意味着国内消费者对醇厚型特色啤酒产品的市场需求的转变。而曾经多年来一直占据进口量一半以上的墨西哥,如今已经风光不再,其原因是墨西哥生产的淡爽型啤酒,和国内大部分淡爽型啤酒产品无明显差异性。

  中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇认为,进口啤酒大幅增长是中国啤酒文化缺失的表现形式,致使一些消费者误以为洋啤酒就是好的,甚至有些消费者有着“只有德国啤酒才是真正的啤酒”的悖论。当然,还有来自更多层面的消费者认为啤酒就是“廉价货”等等,这也都是啤酒文化缺失的具体体现,真正体现啤酒价值的道路依旧漫长。纠正少部分追捧洋啤酒的言论易,但改变大众心目中啤酒等于廉价的形象难。

  “啤酒文化在中国的缺失带来了一些畸形消费,应该告诉消费者啤酒是什么?什么啤酒才是好喝的啤酒?对于消费者而言,其实并不知情。”何勇表示,要让消费者从“喝啤酒”转向“懂啤酒”的理性消费阶段,更为重要的是如何让消费者认同和如何普及的问题。因为,只有消费者认可了啤酒文化,才能认可中国啤酒的本质;认可了啤酒文化的内涵才能真正认可中国啤酒产品的价值所在。

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