进口啤酒来势汹汹,称霸高端市场

2015-12-14 9:43:17 《华夏酒报》 苏龙 评论(0人参与)

  2002年,随着全球啤酒生产国座次的调整,中国啤酒扬眉吐气,这一年,中国啤酒产量达到2386万千升,一举超越美国成为世界第一啤酒生产大国,首次取代美国跃居世界第一。到2011年,中国啤酒产量完成4898.8万千升,年增长10.7%,中国啤酒产量连续十年居世界第一。

  然而,进入2014年以来,特别是进入三季度以来,我国啤酒行业累计产量增速逐月下滑,啤酒的销量逐步下降。

  然而,与国内白酒市场持续低迷,葡萄酒增长缓慢,国产啤酒疲软下滑相比,进口啤酒却呈现出形势大好的势头。2015年1~10月,中国进口啤酒47.313万千升,同比增加62.9%;金额为5.05144亿美元,同比增加44.7%。进口啤酒迅速大量涌入国内市场,并称霸高端啤酒市场。

  进口啤酒在中国市场发展迅猛

  与国产啤酒发展形成鲜明对比的是,进口啤酒大有发展迅猛之势。值得一提的是,2015年10月,中国进口啤酒4.2378万千升,同比增加42.9%;金额为4310.0万美元,同比增加24.1%;今年1~10月,中国进口啤酒47.313万千升,同比增加62.9%。

  据中国酒业协会啤酒分会发布的报告显示,中国进口啤酒已经连续3年呈现爆发式增长,2014年同比大幅上升85.59%。从2012年到2014年,3文章来源华夏酒报年间累计增长426.81%。

  《华夏酒报》记者了解到,受益国内市场的旺盛需求,今年1~8月,厦门海沧口岸共进口啤酒9512万升,同比增长2.2倍,占同期全国啤酒进口总量(36314万升)的26.2%,一举成为全国最大的啤酒进口口岸。自2014年4月以来,厦门海沧口岸的啤酒进口量保持高速增长,除7月份增幅收窄至65.6%外,其他各月均成倍增加,8月份当月进口1865万升,进口量创单月历史新高。

  而2015年1~10月,中国啤酒行业累计产量4196.52万千升,同比下降5.73%。

  从数据上可以看出,进口啤酒在大幅度增长,而国产啤酒的增速却在放缓。在国内整个酒行业不景气的背景下,进口啤酒正在成为中国酒业新的风口。

  海纳机构总经理吕咸逊曾表示,对酒商而言,如果说2000年是茅台、2005年是洋河、2010年是进口葡萄酒和牛栏山,那么2015年进口啤酒就是当年的它们。“啤酒是酒业中的类快消品,商品周转率比白酒、葡萄酒要快的多,喝的快、买得快、卖得快,这也意味着进口啤酒比进口葡萄酒在扩容上要成熟得快。”

  说起进口啤酒,有不少经销商开始与其接触也仅是近两年的事情。进口啤酒的高利润吸引了众多经销商的目光。一些经销商表示,进口啤酒的利润在50%~60%,国产啤酒每箱的利润一般不到10元,而一些零售价在每罐15~25元的进口啤酒,其出厂价甚至不会超过6元。

  “我们以前是做进口葡萄酒的,这两年进口葡萄酒销售不好做,而进口啤酒在国内销的不错,所以公司业务板块加大了力度做进口啤酒。”烟台诚瑞商贸有限公司总经理肖伟晓对记者表示。

  “进口啤酒未来2年~5年内将成为中国酒业的大风口。”有酒业人士给出这样的研判。而在吕咸逊看来,进口啤酒如此迅猛发展,核心因素是进口啤酒具备超强商业价值。看一个品类或一个产品的商业价值,一般可以从消费者价值和渠道价值两个角度来分析。首先,从消费者价值看,进口啤酒是精英、中产阶层价值之选。其次,从渠道价值看,进口啤酒是O2O连锁酒商、白酒酒商、餐饮流通一体化饮料经销商的增利产品。

  对于进口啤酒在国内增长迅猛的原因,啤酒营销专家方刚在接受记者采访时表示,进口啤酒的快速增长也是基于进口食品在国内市场的高速增长的基础上形成的,此外由于中国进口啤酒零关税政策的实行等,为进口啤酒在中国市场的快速发展提供了条件,未来,进口啤酒也会保持一个高增长的态势。

  随着消费者对个性化的需求和“互联网+”时代的到来,他们对于趣味化、个性化、年轻化的产品愈加青睐,而进口啤酒品种多样化,口感个性化明显,种类丰富。相比之下,国产啤酒同质化严重,口味较单一,风格特征趋同,缺乏个性化的元素去吸引年轻消费者。

  有专家预言,随着进口啤酒的大量进入,从价格、营销、渠道等方面将给国产啤酒带来一定的冲击。

  进口啤酒品牌雄霸高端市场

  虽然进口啤酒来势凶猛,但是就目前市场品牌分布情况来看,进口啤酒品牌仍主要集中在高端市场领域。

  可以说,自从我国成为全球第一大啤酒大国后,国外啤酒品牌就一直对国内市场虎视眈眈。从今年前三季度啤酒的进口数据显示,目前,进口啤酒量价齐涨,越来越多的进口啤酒将冲击国内高端啤酒市场的格局。

  目前,虽然国产啤酒在市场份额上占据绝对优势,但其产品主要集中在低端市场,国内啤酒市场中高端啤酒市场份额所占较少。

  在高端啤酒市场上,目前以百威、喜力、嘉士伯等国外品牌为主。在国内千家啤酒厂商中,也只有青岛、燕京、珠江等品牌一直致力高端啤酒产品和市场的研发。

  “当前,啤酒行业的较量主要集中在高端啤酒市场,中低端啤酒比拼销量,高端啤酒市场塑造品牌形象是啤酒行业发展趋势。”方刚对《华夏酒报》记者表示。不过,尽管青岛、华润雪花、燕京三大本土品牌雄踞国内市场三甲,但在高端啤酒市场上,以百威、喜力、嘉士伯等为主的外资品牌却早已捷足先登。

  面对高端啤酒市场的潜力,国内啤酒企业动作不断。雪花推出纯生、自然之美,燕京则打出无醇的概念,而青岛啤酒则陆续推出了青岛啤酒“鸿运当头”、“炫舞激情”、“奥古特5升桶”、“逸品纯生”、黑啤、炫奇果啤等中高端特色产品。

  虽然各个啤酒巨头都在不遗余力开拓高端品牌,但现实却很残酷。

  有统计数据显示,洋品牌以高达70%的市场份额占据高端啤酒领域,其中百威以40%的市场份额名列第一,远超所有中国品牌共有的市场份额。

  2014年8月,百威英博也重夺原本属于嘉士伯的高端啤酒品牌科罗娜在中国的运营权,其意图很明显,在高端啤酒上希望得到更多市场份额。

  百威英博亚太区超高端品牌销售及市场总监卜如诺表示,“预计中高端核心产品的总量在2020年将达到整个行业的1/3,相对于2011年的19%会有很大提升。由于看到消费者对高端及进口产品的需求,更看见了整个的消费购买趋势,百威英博计划利用全球品牌资源以及在中国强大的网络渗透能力和渠道的定位来发展高端啤酒品牌。”

  2014年12月16日,喜力发布了两款高端啤酒新品力百乐和强弓。

  嘉士伯中国方面则称,未来将加大对这些品牌的关注与投入。目前嘉士伯将高档产品K1664委托重庆啤酒生产,以加快高档啤酒的生产。

  KA、电商是进口啤酒主流销售渠道

  “相比之下,本土高端啤酒的市场份额还很小,目前其根据地还主要在夜店及高档饭店、酒店。想让某款高端产品成为本土啤酒企业新的利润增长点,在销量过少的前提下,挑战大于机遇。”在方刚看来,高端啤酒的渠道和普通意义上的渠道不同,占据了中国高端啤酒40%市场份额的百威啤酒,其核心渠道优势是夜店,可以说,消费者有需求的地方都是中高端啤酒渠道建设的方向,这包括电商、夜场、商超、酒店等在内的渠道。

  一流的企业卖文化,二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品。在愈加年轻态、个性化的今天,啤酒企业必须将目光从传统的产品层面转向更关注消费者的心理诉求上。

  只不过,目前国内啤酒企业对高端的理解仍有一定误区,从雪花推出脸谱此类超高端产品来看,其能否为市场接受仍存疑。方刚表示,对于国内啤酒企业而言,高端啤酒领域是个全新的战场,增长方式和经营策略也必须转变,而这一转变意味着国内啤酒企业有相当长的一段路要走。

  《华夏酒报》记者调查发现,随着国内消费者对生活质量的要求不断提高,逐渐喝腻了寻常意义上的黄啤之后,他们想要尝试不同的新鲜口感,也就促使花样繁多的进口啤酒更多地进入到中国。同时,“80后”“90后”这一代年轻群体的崛起,他们热衷新奇时髦的餐饮消费方式,也为进口啤酒的兴盛提供了很大空间。

  《华夏酒报》记者调查发现,随着国内消费者对生活质量的要求不断提高,逐渐喝腻了寻常意义上的黄啤之后,他们想要尝试不同的新鲜口感,也就促使花样繁多的进口啤酒更多地进入到中国。同时,“80后”、“90后”这一代年轻群体的崛起,他们热衷新奇时髦的餐饮消费方式,也为进口啤酒的兴盛提供了很大空间。

  然而,随年轻消费群体兴起的电商,则成为进口啤酒的主流销售渠道。无论是在几大综合电商平台,还是在各类垂直电商平台,搜索“啤酒”关键词,按销量排序,在前二十位中,一半以上都是进口啤酒品牌。在天猫超市中,排名前二十位的各进口啤酒在目前近一个月的销售淡季中,销量通常在2000~6000件不等。

  据了解,京东公布的2015“双11”购物节酒饮热销TOP10的啤酒榜单中,爱士堡、瓦伦丁、勇士等进口啤酒品牌占据了前十名的半壁江山。

  另据更早发布的《啤酒节销售战报》显示,在2015年7月20日~8月9日的第一届京东国际啤酒节期间,销售啤酒4000余千升,前三名中进口啤酒占据一席,排名第二位。据业内人士粗略估算,进口啤酒占据了电商啤酒市场约六成以上份额。

  同时,KA卖场仍是进口啤酒有价值的销售渠道,与前几年相比,受到KA卖场进口啤酒品牌增加等客观因素的影响,虽然KA卖场的效用下降,但其价值依旧存在,一方面,KA卖场是展示品牌形象的良好“阵地”,很多消费者都是通过KA卖场初识进口啤酒的;另一方面,KA卖场仍旧是进口啤酒的主要销售渠道之一,大部分消费者更习惯于通过KA卖场来购买进口啤酒。

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