挑战也是啤酒成长之道

2015-12-14 9:45:08 《华夏酒报》 刘保建 评论(0人参与)

  2015年,世界经济复苏疲弱的“亚健康”状态依然持续,国内经济仍处于“三期”叠加的阵痛期,产能过剩矛盾、工业生产价格下降、企业生产经营困难等问题依然比较严峻。

  从啤酒产业来看,继去年全年“负增长”后,2015年前三季度中国啤酒行业产量3886万千升,降幅6%。国产啤酒企业方面在三季报中也延续了上半年下行趋势。

  在国产啤酒低迷之际,进口啤酒继续保持大幅度增长,2015年10月,中国进口啤酒4.2378万千升,同比增加42.9%;进口额为4310.0万美元,同比增加24.1%;今年1~10月,中国进口啤酒47.313万千升,同比增加62.9%;进口额为5.05144亿美元,同比增加44.7%。

  对此,酒业营销人、北京海纳方舟商贸有限公司总经理吕咸逊表示,“表面上看起来,中国啤酒受到进口啤酒的冲击,实际上是国产啤酒多年重视营销、不重视产品,重视促销、不重视品牌的累积结果。”

  啤酒是一个国际化的产品,中国的啤酒业在发展中借鉴了国外的发展经验,同时适应我国的特色发展环境和经济模式,在国内国际全球一体化的同步竞争形势中循序渐进,逐步发展起来。随着酒业调整重构期的到来,全球市场开放导致了进口啤酒的蜂拥,然而,接受挑战也是国产啤酒不得不过的成长之道。

  接受“挑战”的一个契机

  2014年产销量的负增长,打破了中国啤酒行业文章来源华夏酒报连续24年的增长势头,其主要原因是国内啤酒总体消费需求趋于饱和。而2014年中啤酒旺季的气候偏凉、经济增长换挡期和“政令风暴”进一步深化对消费市场的影响也是其中的一个重要原因。

  白酒、葡萄酒和预调酒等其它酒种亲民低端产品大幅增长对啤酒消费产生跨界影响,而啤酒产品相对低廉的售价和现有主要包装形式不利于日益增长的非现饮网络化渠道,并且产生了一定的冲突和渠道断层。

  对于国内啤酒产业而言,目前的“负增长”是一个接受“挑战”的契机。连续24年的增长无论是对一个产业而言,还是从经济规律的发展轨迹来看,都是一个奇迹,总是需要一个“契机”来打破。这一“负增长”契机的出现,使得大幅增长或连续多年增长不复存在,但“波段上行”成为主基调,这是中国啤酒业出现的新常态,也是中国啤酒业由成长期向成熟期过渡,由量变转向质变必然经历的阶段。

  这一“契机”预示,随着啤酒市场容量趋于饱和以及产业集中度的不断提高,行业过度竞争的趋势正在缓解,啤酒产品盈利水平得到逐步提升,啤酒企业正在从对市场份额的过度追求,转向对产品结构、品牌塑造和管理水平的调整和提升转变。

  从啤酒行业资产和负债情况看,啤酒行业资产增加温和,资产结构的流动性较好,偿债能力加强,同时,也显示出投资进一步减速的预期,显示出投资趋于理性的态势。

  虽然行业的扩张脚步在不断减速,频率也在降低,但是,随着行业集中度的日益提高,啤酒企业的每一次并购或者扩张行为都为外界更加关注,五大集团市场份额的扩大来自于当年的并购行为。

  然而,如今中国经济的增长方式正处于转型阶段,因为依赖数量型增长的经济模式,已经难以支撑庞大的经济体量实现高速增长,特别是随着人口红利减少、生产要素成本上升、资源配置效率和要素供给效率下降等因素,中国也面临着“跨越中等收入陷阱”的瓶颈。对啤酒行业而言也是同理,把市场规模和市场份额放在首位的经营理念也许要更新。

  当前,中国把开发国内增长动力放到了首位,包括城镇化、技术创新和建设消费性社会等等。

  与此同时,制造业的经营模式和创造价值的方式,都在发生革命性的变化。啤酒企业理应顺应时代的节奏和把握行业发展的脉搏,把有限的财力、精力和物力集中到企业发展上,实现质的提升。

  寻求持续发展创新驱动

  进口啤酒和国产啤酒的竞争对比,在原料上已经体现出来。

  国家海关总署数据显示,2014年,我国进口啤酒大麦541.3万千升,比上年大幅增长131.80%,全年平均进口单价比上年降低了16.64%,平均每吨大麦价格290.73美元,年底价格280.40美元。年初价格承继了上年末的高位下行后,全年基本处于290美元左右波动的平稳价格。

  进口大麦的数量猛增,其原因是主要进口国澳大利亚、加拿大、法国等农产品丰收,啤酒大麦出口余量较大。加之原油价格巨幅下降带来的海运费降低使大麦到岸价降低。生效的中澳自贸协定中农产品3%的关税取消也起到了相应的作用,全年进口量中仅澳大利亚就高达387.8万吨,占71.63%。2014年进口成品麦芽1.2万吨,降低20.29%,平均单价同比提高4.10%,成品麦芽进口量一直不大,且进口单价较为稳定。

  基本上看,进口的成品麦芽多为特种麦芽,基本用于微型酿造企业,少部分用于啤酒企业;进口颗粒酒花3374.4千升,比2013年大幅增长47.59%,平均单价提高8.48%,进口以香型酒花居多(进口国以德国、捷克和美国为主);进口酒花浸膏和液汁比上年下降了42.58%,平均价格提高0.12%。各种原材料的价格升降不一,基本处于相对稳定态势。

  然而,国内啤酒原料一直处于萎靡不振的状态,表面上看是收购价格打击了种植农户的信心,但实际上是啤酒原料种植业仍延续散户种植的小农经济模式,传统的栽培方法以及落后的管理和收储方式,使这个产业失去了良性发展的基础。加之国家对种植啤酒原料方面几乎没有优惠政策的扶持,使国产啤酒原料形成如今的局面,也使得中国啤酒业一直依赖进口的状况难以得到改变。

  中国啤酒业经历过计划经济时期“有酒就能卖”的草莽时代,也经历了并正在经历着“供大于求”的市场经济时代,此时,产品质量迅速提升并且稳定,但产品同质化,差异性小,而企业转而注重市场营销。

  在当前中国啤酒市场容量趋于饱和的形势下,将会出现竞争方式和营销手段同质化的现象,中国啤酒市场也必将会迎来啤酒产品品种和品牌交相辉映的大发展时代。差异化产品、中高端啤酒产品以及更为细分市场特色产品的需求增长迅速,触发并支撑啤酒行业的产业升级、结构调整和创新意识。

  通过调整和创新,中国啤酒业可从价值链和产业链的低端走向中高端,这项创新并非单指产品创新,还涉及到技术创新、组织创新、商业模式创新和市场创新等系统创新。

  探寻互联网应用逻辑

  移动互联、大数据、云计算、物联网等新兴产业已经悄然来到我们身边,“互联网思维”俨然已经成为当前我国经济界、产业界炙手可热的词汇,而传统产业的互联网思维也成为网络上热议的话题。用好互联网思维,制造业链条上的研发、生产、物流、市场、销售、售后等都要顺势而变。

  目前“互联网+酒业”结合度仍然较低,但是,不能不看到其发展前景的巨大潜力。“互联网+酒业”的结合首先是对传统渠道的冲击,在如今酒行业仍是以“传统渠道为王”的时代,多数企业只能选择和传统渠道站边,也因此形成“互联网+酒业”结合度不高的局面。如以细分酒种来看,结合度较好的是白酒产品,在互联网渠道的年销售额约为50亿元,约占白酒行业年销售额的1%。啤酒产品则很低,在互联网渠道的年销售额不足5亿元,占啤酒业年销售收入的0.26%,如以零售价计则更低,约为0.09%。

  啤酒产品的单品价值和包装形式与互联网的商业模式不相适应,使啤酒产品在利用互联网渠道到达消费终端之间出现了断层。从已在互联网渠道销售的产品就可以看出,基本都是进口啤酒和国产的中高端产品,包装形式也大多以易拉罐装为主。正是这个断层在当前重构的消费模式中成为了阻碍啤酒市场容量增长的一个负面因素,特别是在现如今啤酒消费由商务分享型向自我享受型过渡的时期,显得越来越为重要了。

  相对于以大规模生产、大规模销售和大规模传播为特征的工业化思维而言,互联网思维正通过对市场、用户、产品以及产业价值链的重构,把人类带入一个以开放、平等为特征的信息化革命的全新时代。

  新的时代赋予了新生事物以迅雷不及掩耳之势扑面而来,精酿啤酒、高端化啤酒迎面而来,它们可能与本来遵循的逻辑和惯性思维并不形同,但是,我们必须要去适应它、利用它和改造它,乃至为我所用。

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