泸州老窖提价释放回暖信号

2015-12-14 9:55:17 《华夏酒报》 吕瑞元 评论(0人参与)

  11月25日,泸州老窖博大酒业发布政策,泸州老窖头曲系列市场流通价格提升20%。在此之前,泸州老窖头曲产品价格为在50~120元之间,上调后价格区间约为60~140元。

  实际上,泸州老窖头曲系列提价与泸州老窖一系列市场整顿行为息息相关,更与其立志打造大单品的战略紧密关联。而另一方面,有观点认为,泸州老窖头曲系列提价在一定程度上是延续一线产品的价格回温潮,从一线产品提价过渡到中档二三线产品提价,酒业的深度调整期已经到了酒企主动作为、对市场环境自适应的新阶段。

  提价与整顿相联

  在提价的背后,泸州老窖已经开始一系列整顿行动,剑指冗品。与之相连的,则是打造大单品的战略目标。因此,这次提价更多被看做是泸州老窖整顿市场、提振大单品的举措。

  实际上,泸州老窖产品条码过多一直饱受诟病,尤其是遭到一些核心经销商的抨击。业界盛传,自刘淼和林锋出任泸州老窖股份公司董事长、总经理,博大酒业总经理李小刚出任泸州老窖销售公司常务副总,形成“三驾马车”的管理架构后,泸州老窖着力于牺牲短期利益,进行品牌精简。

  2015年7月,泸州老窖被曝出断供中档窖龄酒系列产品、清理开发品牌与条码;8月,泸州老窖股份有限公司将部分经销产品结算价提至百元以上;9月,宣布将老头曲价格体系在原有出厂价基础上上调15%。

  泸州老窖这一系列收紧品牌条码、梳理产品体系的措施,都是为了五大核心单品的战略服务,即国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲。

  有消息人士表示,之前几年受限于业绩压力,泸州老窖相对放开条码开发门槛。而在酒业调整的大环境下,主打中低端的博大酒业由于负担较多的业绩贡献,对于精简产品线和调整价格没有余力。

  随着市场缓慢回暖,精简产品、适度提价的时机来临。2015年前三季,泸州老窖中高端产品1573、窖龄、特曲同比增长超100%;此外,7月开始的窖龄酒停货控价效果渐显,中秋期间渠道库存消化良好,窖龄30年一批价已环比回升20元左右至160~170元,后续有望继续回升并与特曲拉开价位差距。

  这样的情况被泸州老窖视为内部环境良好,可以趁机发力。有内部人士表示,博大酒业在没有过多销售压力的情况下,要通过提价、品牌运营等方式发力,让经销商得以更大的发展空间和更高的利润。

  有分析人士指出,泸州老窖选择于此时提价自有玄机——年底为销售旺季,供需矛盾较小,市场反弹可能性也较小。而年底的提价,也为明年系列产品的价格调适预热。泸州老窖推出的打造大单品战略,也被指与提价相关。

  在今年年初的会议中,博大酒业提出分类打造超级单品,商务类围绕精品头曲,宴席类围绕六年陈头曲和老头曲,快消类围绕圆二曲、蓝柔二曲、磨砂二曲、泸小二,分别打造10亿以上规模的超级单品。

  “泸州老窖立意打造大单品,可以看出其中头曲系列占据重要地位,如果头曲系列的价位仍旧在低位徘徊,肯定无法达到目的。趁着市场回暖,一方面清理冗余品系,令一方面拉升主力品系的地位,应当是泸州老窖的正确选择。”有经销商表示,提升头曲系列的价格,会起到一系列效果,帮助塑造头曲的中档重点产品的地位,有助于其打造超级大单品目标的实现。

  一线产品涨价潮下延

  2015年市场相对回暖的态势下,诸多一线巨头纷纷调高产品出厂价、零售价。如果说前半年这种现象更多局限于高端的话,那么如今中低端产品的跟进,除了策略上的考量外,或许更能体现出企业对于市场前景的信心。

  2015年8月3日起,52度五粮液出厂价上调50元。而在之前,另一家龙头企业茅台也实施了涨价,53度飞天茅台上调100元。资深白酒专家肖竹青分析认为:“白酒行业高端酒触底反弹,商务消费和自饮消费份额上升成功弥补了公务消费下滑的市场份额。”

  业界人士认为,这一调价是适应市场之后的主动作为,从之前五粮液宣布普五出厂价由729元下调至609元,零售指导价从1109元调整至729元。再到如今价格反弹,酒业经历过了深刻的调整。

  调价行为的背后,是市场及企业信心的回复,这一举措立刻带动股市上扬。

  受此利好影响,白酒股在8月4日全线飘红,板块上涨4.56%,其中贵州茅台上涨1.15%,迎驾贡酒上涨8.88%。

  泸州老窖半年财报显示,上半年营收36.96亿元,同比上涨1.62%,净利润10.21亿元,同比上涨6.58%。今世缘发布中报称,其上半年营业收入同比上升2.13%,净利润同比上涨2.21%。老白干酒日前公告也显示,上半年营收及净利润同比分别上升37.56%、23.96%。

  一度深陷泥潭的酒鬼酒也成功扭亏,上半年营收同比增长71.71%,净利润则同比增长188.80%。经历了两年连亏的水井坊,2015年上半年也实现扭亏为盈,营收同比增174.10%并实现净利润5018.79万元。此外,口子窖及洋河股份等也都有较好表现。

  国泰君安证券认为:“2015年以来高端白酒价格纷纷上调,在中秋旺季带动下,白酒业有望出现量价齐升的良好局面,酒企业绩迎来更高的弹性空间。” 安信证券则认为,“在多重背景下,白酒板块基本面见底复苏,企稳上行可期。”

  “这是一种相互影响的力量。”营销专家李峰认为,一线品牌如茅台五粮液调升售价,代表市场向好,自然影响到股市。而从另一个方面来讲,是因为酒业市场回暖,所以会表现在股市上扬上。

  始自一线品牌的调价风潮已经开始向下延伸,一方面是部分区域型酒企也顺势调高售价,另一方面则是一线企业的中低端品牌调高售价。据悉,金裕皖酒于7月份已将白酒出厂价上调,平均每瓶上调10元。到下半年,泸州老窖头曲正式宣布调价,加入到这一行列。业界人士认为,相比于区域型企业,泸州老窖头曲的影响力更大,其调价产生的影响力更强。

  11月24日,泸州老窖在总部接受了昊青资产、德意志银行、高瓴资本等券商的调研,在回答与会者问题时,泸州老窖方面表示:今年高中低端产品在收入上的占比大概是20%、30~40%、40%,高端主要是指国窖1573。

  也就是说,以头曲为代表的中低端酒,占据了营收的大部分,由此可见泸州老窖对其期望之高。而泸州老窖头曲系列调价,也表明了市场的回暖潮已经从一线扩展至二线产品。

  调整进入新阶段

  2013年开始的酒业深度调整大潮,一度让酒企陷入被动局面,主力产品价格波动不断,受制于业绩压力的诸多企业,纷纷调低售价以适应市场。而如今少数企业、少数产品的主动调高价格,已经代表了酒业调整进入到新的阶段——酒企从被动调整,变为主动出击,进行市场自适应性质的调整。

  从财报来看,泸州老窖公司前三季度实现收入50.14 亿,净利13.23 亿,同比增长5.0%、6.1%,其中Q3实现收入13.18亿,净利3.25 亿,同比增长15.9%、6.4%,符合市场预期。 毛利率小幅提升,现金流改善明显,回款质量提升。泸州老窖Q3毛利率56.7%,净利率24.7%,同比增长4.5%、-2.2%,据分析,毛利提升主要系公司梳理产品价格,促进终端动销,现金流改善明显,与公司理价格、去库存等工作后,Q3旺季备货打款意愿提升有关。

  2014年度,泸州老窖同比还处于下降状态。其2014年销售白酒18.93万千升,同比下降13.25%,实现营业收入53.53亿元,同比下降48.68%,实现归属于上市公司所有者的净利润8.80亿元,同比下降74.41%。

  “2013年限制三公消费,高端酒所受影响不小。”营销专家田震认为,在国窖1573受到冲击后,泸州老窖中低端体系的代表博大酒业,也受到了诸如条码过多、产品线庞杂的影响,导致其内耗严重,唯有被动降价适应市场变化,根本无力主动出击。

  但是文章来源华夏酒报在市场总体回暖,自身不断理顺产品体系的有利条件下,泸州老窖开始适应市场常态。2015年11月2日,泸州老窖在与投资者关系互动平台上表示公司未来几年销售力争稳中有升,由于市场形势、人才沉淀、渠道建设等原因,预计将有3~5年的调整期。

  据悉,目前泸州老窖在销售层面上,其主要精力放在清理产品和优化渠道上,并取消计划内外价差,以帮助经销商消化库存,泸州老窖还采取了整顿市场秩序、理顺价格、加强消费者服务等措施。同时,公司继续贯彻大单品战略,培育5个大单品:国窖、窖龄、特曲、头曲、二曲。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬分析指出,泸州老窖一系列举动,对于品牌的规划、定位与维护很有必要,尤其是公司想要体现高端产品的品牌价值,就必须将现有塔腰和塔基产品重新梳理打造,对远期业绩起到正向的推动作用。

  对于泸州老窖而言,头曲系列无疑属于塔腰、塔基产品。主动出击的提价行为可强化其品系定位,有利于全系列的发展。

  有观点认为,在高端层面,以茅台、五粮液提价为标志,在中端层面,以泸州老窖头曲提价为标志,代表着酒业已经开始逐步适应新常态,从第一阶段的手忙脚乱被动调价,转而变为依照长期战略进行主动的调价。

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