两年里,贵州白酒发生了什么

2015-12-18 9:30:50 《华夏酒报》 石磊 评论(0人参与)

  把时间倒回2014年2月9日,中央电视台《经济半小时》报道了贵州仁怀白酒产业的艰难情况。

  报道称,仁怀当地的中小型白酒企业普遍面临着资金链紧张、产品滞销等问题,由于企业关停,很多酿酒工人选择外出打工,一些市场销售人员也选择离开,仁怀当地政府不得不将地方的“十二五”白酒发展规划由千亿目标下调至500亿。“酒都”仁怀的白酒产业从繁荣景象骤然跌落深谷。作为贵州白酒核心地区,仁怀在当时的情况也反映出整个贵州酒业的不景气,贵州白酒何去何从?这个问题让酒行业深感焦虑。

  而就在不久前,“贵州白酒与滴滴出行集团营销合作暨2015醉美遵义白酒神州行宣传推介活动”在北京举行,在这场由贵州省经信委和遵义市政府共同承办的活动中,茅台、国台、金沙、珍酒、习酒、董酒、中心酿酒、钓鱼台、贵州迎宾酒等贵州优秀酒企悉数亮相。本次活动的主要内容是贵州酒业与滴滴出行的合作发布,这也被普遍视为贵州酒业近期表现的缩影,在互联网平台的突出表现,向全国市场的积极推广,无不表现出贵州酒业强烈的创新意识和发展活力,其市场前景被广泛看好。

  从危机到转机,在这场蜕变背后,贵州白酒究竟发生了什么?

  寒潮来袭,贵州白酒首当其冲

  两年前,在央视的镜头下,仁怀白酒的情况令人心情沉重。

  当地酒企人员坦言,年销量下滑了六成多,根本无法维持企业正常运行,从当时的调查情况来看,销售下滑的情况非常普遍,其中既有规模企业也有微小企业,影响小的下滑10%,影响大的下滑甚至达到50%以上,本应是酒业最忙碌的春节旺季,很多仁怀酒企却选择关门停产。

  考虑到白酒市场本轮调整的主要特点,以仁怀为代表的贵州白酒确实面临着更艰巨的形势。因为贵州主产酱香型白酒,而酱香型白酒由于其天然的工艺特征,具有较突出的高端价值,市场价位较高,而这正是白酒消费下滑的主体区域,因而对贵州白酒的市场销售造成了大面积冲击。

  另外,贵州白酒行业也有一些自己的弊病,如中小型企业所占比例较高,这类企业往往困扰于营销落后、品牌力薄弱等问题,多以靠团购渠道销售高端白酒为主,在这种贸易模式中难免夹杂着大量灰色利益关系,而其基础的市场网络布局极其有限,企业的经营管理能力羸弱。当外部环境发生改变,这类企业就会成为第一批牺牲品。

  而在营销方面,贵州白酒整体并未表现出与其品质、工艺相匹配的水平,自上世纪90年代以来,相比于鲁酒、徽酒、苏酒等产业板块在营销方面的持续创新,贵州白酒更多依靠的是产品力与之竞争,在高度市场化的行业背景下,这导致大多数贵州酒企难以走向全国市场。

  由于这些原因的长期存在,使贵州白酒在行业调整的冲击下显得十分被动,按照当时的种种迹象,随着行业调整的进一步深化,贵州白酒的市场地位很可能被动摇。

  贵州出招,降价还是升级?

  在背水一战的形势下,贵州白酒必须出招应对。

  起初,很多贵州酒企都抱有这样一种观点:酱香型白酒的高价位是导致其深陷困境的主要原因,于是纷纷改走中低档路线,即便像贵州茅台这样的巨头级企业,也加大了对汉酱、赖茅等系列酒产品的经营力度。似乎只有把价格降下来,市场就会有起色,整个贵州白酒就能从困境中摆脱出来。

  而事实远没有这么乐观,正如外部环境的改变只是此次白酒行业调整的诱因,贵州白酒之所以陷入困境,同样有其内在的必然性。长期以来,贵州白酒一直把酱香型白酒的高端属性作为其核心发展优势对待,主打高端路线,如果一旦将坚持多年的市场规划和品牌定位全部推倒重来,这是及时有效的应变举措,还是仓皇心态下的盲从行为?如果贵州白酒企业以这种直线思维和粗放状态,投入到惨烈的中低档市场竞争中,其弊病必将加倍暴露出来,前景堪忧。这非但不是贵州白酒的出路所在,甚至可能成为一场更深层次危机的导火索。

  正如这一轮行业调整的本质是由“成长期”向“成熟期”转变,作为贵州白酒,仅靠改变价格结构和市场定位,是不足以摆脱困境的,在顺应市场形势进行适当调整的同时,更应该有更多的反思。贵州白酒的外在形象,是否适应现代消费者的欣赏眼光?酱香型白酒的核心消费群体究竟是谁,他们的需求点与一般中低档消费群体是否不同?以及在国际化、城镇化、互联网等宏观环境条件下,贵州白酒应如何借势发展,借助趋势和工具的力量,增强综合实力,赢得创新之战。

  与其降价,不如升级。只有从价值回归的行业趋势着眼,发挥品质、品牌和营销的合力,才能在未来市场生存发展。对于贵州白酒而言, 其需要在传统单一优势的基础上,塑造模式、理念和平台的综合优势。

  贵州白酒将扩大优势?

  内外兼修,自我升级,这正是贵州白酒两年来所做的事情。

  2014年5月,由《华夏酒报》、《消费日报》、《每日经济新闻》、《京华时报》、新浪网、搜狐网、网易、香港卫视等20余家媒体组成的“中国酒业主流媒体采访团”走进贵州遵义,探访遵义白酒产区。活动期间,媒体代表们先后参观了董酒、珍酒、茅台、钓鱼台国宾酒业、古镇(酒中酒)酒业、习酒、国台、湄窖,以及仁怀坛厂配套工业园区,通过走访当地的主要企业,了解遵义白酒的发展现状和未来发展方向,并进行了广泛、持续的媒体传播。在央视报道播出三个多月后,此次媒体活动展示了遵义白酒的调整思路和行动,为整个贵州白酒的发展带来了及时而宝贵的“正能量”。

  之后,关于贵州白酒的“利好”消息接连传出,贵州茅台与中石化易捷销售有限公司共同组建了贵州赖茅酒业有限公司,这既是茅台混改的一大步,也是白酒跨界营销的一次实质性突破。特别需要指出的是,自茅台集团将“赖茅”品牌收回之后,就将之作为攻占中低档市场的一个重要棋子,而通过与中石化易捷的合作,为赖茅搭建专用“通道”,这标志着茅台的结构调整策略不仅着眼于产品价位,更是从系统到工具的营销升级,也表明贵州酒企对产品结构调整的策略变得成熟理性。

  在电商这片热点领域,贵州酒企同样取得了突破。2014年“双十一”,金沙酒业以768万元的成绩,成为全网酒类店铺第八位,同时也是天猫酒类品牌旗舰店第二名,“黑马”之名不胫而走;随后,国台酒文章来源华夏酒报业又通过微商平台,在三天内销出十斤装的“大坛”产品十万坛之多,实现销售金额一亿元。这两件事情的连续发生,使贵州白酒在互联网平台迅速升温,在酒业电商竞逐中占得领先优势。

  在2015年,贵州酒业更是大手笔不断,由贵州省人民政府主办,贵州省经济和信息化委员会和贵州省工商联共同承办的“贵在健康+黔酒中国行”正式推出,先后走进济南、杭州等城市,面向当地的消费者和经销商,推介贵州优秀的白酒品牌;比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛在贵阳举行,中国白酒强势出击,成为赛事最大赢家,其中茅台、金沙等产品在其中表现突出,通过这样的国际化盛会,使全世界对贵州白酒留下了鲜明而深刻的印象;而在今年的“双11”当天,贵州白酒在天猫商城的销售总额过亿元,其中金沙酒业以2815万元的成绩夺得酒类品牌旗舰店2015年“双11”销售额第一名,在单品方面,飞天茅台、国台国礼酒、国密董酒均位列前茅;年底,贵州酒业携手滴滴出行,推出了“喝贵州白酒,送滴滴代驾”的主题营销活动,贵州白酒的创新思维再次转化为成果。

  当前,白酒行业的整体形势基本已探底,并逐步回升,而贵州白酒则通过一系列的创新举措,强势捍卫了自己的行业地位,并再次站在酒业发展的风口浪尖上。我们甚至可以猜想,贵州白酒在行业内的领先优势将进一步扩大。从业绩表现来看,茅台作为贵州白酒领军者,其在整个行业的利润领先水平比较稳固,稳居酒业第一集团,而金沙、国台等中坚企业发展迅速,使贵州白酒的产业结构更加均衡,整体实力稳中有升。包括在互联网等新领域的突破发展,面向全国市场的整体推广,都更加丰富了贵州白酒的竞争力要素。

  两年时间里,贵州白酒在“曲折”中变得更加强大。

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