淡出央视,白酒传播谋创新

2015-12-4 9:44:07 《华夏酒报》 刘保建 评论(0人参与)

  从以往的阔绰张扬,到去年的沉寂谨慎,再到今年11月18日央视广告招标会上的“淡入淡出”,白酒企业在这场传统的“豪门盛宴”中不复曾经声势。

  在这场被誉为“中国经济晴雨表”的招标大会上,招标会后的现场成交结果显示,白酒企业中仅有洋河以4545万元独家冠名“2016年CCTV-2《时尚大师》”。非白酒企业中,劲牌有限公司以8283万元拿下“2016年CCTV-1《了不起的挑战》(第二季)独家特约”,青岛啤酒以4263万元中标2016年欧洲杯《射手雄风》全媒体合作伙伴,其他中标酒企不详。

  相比很多媒体报道的白酒央视招标“式微”词调,《华夏酒报》更认为这是白酒企业在行业深度调整期的“示弱”前行。相比一贯强势的表现,适当示弱被认为是保护自己的最佳方式,尽管现在已经不是白酒的舆论敏感性,但低调示弱仍然很有必要。

  《华夏酒报》记者通过调查也看到,白酒企业并不会尽数退出央视宣传高地,在央视招标会召开前两天的央视2016广告节目资源推介会上,包括洋河、郎酒、泸州老窖、古井贡在内的名酒企业均到场。

  据悉,包括茅台和五粮液在内的名酒企业在招标会之前,已经确立了投放方案,并签约。

  白酒只是淡出了央视招标会上高调举牌竞价的场面,并未放弃努力发展之心,其向公众释放的低调发展之心仍一览无余。

  不过,走至新媒体和自媒体热闹的2015年,白酒淡出的背后当有自我传播方式的理性和创新。

  示弱之心

  白酒曾是央视广告招标会上的绝对主角。

  2013年的央视黄金资源广告招标金额总额达到158.8亿元,白酒企业共投入广告费用高达42.1亿元,比2012年增加了16.24亿元,参与企业满载着狂热之心。在经典“标王之争”中,白酒企业势在必得,剑南春与茅台展开了数论的死磕,一口气夺得整点新闻报时6个时段中的4个,以6.09亿成为新“标王”,取代2012年的“标王”茅台。此外,陕西西凤一举投入3.4亿元,夺得2013年度央视全年《新闻联播》提示收看广告黄金时段。此外,区域品牌也积极跟进,不惜重金。

  走至2014年,白酒企业开始选择谨慎。甚至放弃了往年极力角逐的《新闻联播》招标项目,最终由王老吉拿下,最后,长期摘下央视招标标额最高的白酒企业,却以不足1亿元的投标总额,排在招标行业第12位。白酒行业拱手让出了长期“霸占”象征招标标额最高的“第一标”,由家电行业以超过16亿元的现场招标额夺得。酒企在此次央视招标会上的投放总额为6.74亿元,比之2013年骤降5倍。

  在2015年央视广告招标会上,汽车企业和乳品企业再度成为广告招标大户,尽管有保健酒企业和啤酒企业出现,然而酒类行业招标的手笔,已经难以同往日而语。

  2014年的央视黄金资源广告招标阶段,有酒类经销企业宁夏懿丰蹿出,以1.18亿元冠名《舌尖上的中国》成为一匹黑马,而在今年央视招标会上,我们甚至很难见到白酒企业的身影。

  白酒企业的示弱之心不言而喻,这其中不乏有对白酒企业不开放的招标节目。

  从2014年已经开始,白酒企业开始推崇低调处世,谨慎前行,这潜移默化的影响,甚至渐渐成为整个行业的发展价值,因为他们深知,高调、反复、粗暴、大规模地宣传白酒品牌,无端将会招来更多的疑问和争议。

  据悉,同往年一样,白酒企业们多在提前认购中已经完成央视广告签订,有业内人士甚至称,提前认购签约会比现场竞投要便宜。

  也有央视人员爆料,2016年央视7点档的新闻联播前报时广告,最终还是被茅台和五粮液瓜分,衡水老白干拿下了午间新闻和黄金档电视剧赞助,郎酒则继续冠名央视黄金档电视剧,泸州老窖2016年投放了3个季度隔日天气预报文章来源华夏酒报。虽然总体数据较以往下降,但也显示出白酒企业的广告投放仍然维持常投栏目。

  理性回归

  白酒的示弱之举是一件好事。在业绩遭受压力,又受舆论质疑的时期,选择让自己安静下来,放弃前阶段的张扬,既不损害常规的广告效果,又能得到社会理性的理解,格外低调的背后,不是放弃成为最受众人瞩目的焦点,而是为了前行。

  今年以来,白酒行业“弱复苏”基调初步确立,以茅台、洋河股份、古井贡酒为代表的名酒企业,开始进入营收和净利润“双增”的时代。虽然市场低迷情况得到大幅度改善,但白酒企业显然不准备重现往年的阔绰做派。

  经过行业深度调整的三年,无论是一线名酒还是区域性发展酒类企业,都开始进入理性成长阶段。从这方面来看,我们认为央视招标会可以算作行业理性回归的放大镜,白酒企业淡出央视招标,给社会传递出的并不是消极发展的讯号,而是度过狂热后的成熟与理性,以及白酒文化品牌的同步提高,众多酒企的传播理念在与时俱进。

  每一次危机都是整个行业脱胎换骨的一次历程,无论行业是直线向上还是螺旋式上升,白酒的价值回归是一种不可逆转的趋势,这种回归不仅仅意味着价格下调,还要不断贴近市场实际需求,为消费者提供更丰富的价值。

  这就要求酒企时刻关注消费者的切身体会,改变以往那种主观陈述式的广告传播,转而寻求与消费者的情感共鸣。我们看到,除了广告投放之外,近两年白酒企业对公益活动、消费者体验及酒文化的研究方面投入了更多力量。

  受国家严控“三公消费”等规定的影响,白酒行业目前仍未走出“舆论敏感期”,但值得欣喜的是,他们已经褪去了以往的粗放形象,开始提升在消费者心目中的品位高度。特别是近几年的一系列行业活动,如“名酒收藏”、“文化复兴”、“回归品质”、“工匠精神”等,使得白酒企业在市场上的营销理念更趋理性,原有的高投入、高回报模式难以为继,越来越多的企业开始关注体验式的品牌传播,越来越多的企业开始研究价值回归。

  传播创新

  近几年是新媒体和自媒体的崛起之年,特别是以酒企微信公众账号和微博官方号为主,白酒企业在广告传播上有了更多的平台和形式选择。

  从酒企的官方微信公众号来看,贵州茅台、洋河股份、锐澳、红星、古井贡酒和1919为代表的微信公众账号尤其受关注,锐澳官方微信号近期的一篇文章阅读量达到33000多次。获得580多次点赞,其新意和创意都较传统媒体更加灵活。

  而如景芝、金徽酒这样的微信公众号,由于区域品牌在央视投放广告提升销量意义不大,而通过微信号更加贴近消费者接受的传播方式,则较为有效果,同时传播成本要大大降低。

  白酒企业这两年也较为青睐新媒体,除了更为活跃的消费人群外,能够与消费者展开深度的交流互动,代表了社会化营销的大势所趋,是他们比较钟情的原因。

  由于白酒营销逻辑变化,这几年白酒企业更喜欢在多元平台上传播广告,不同的平台投放可以实现白酒企业营销传播从形式到内容的转变,这也是放弃主观陈述传播后的互动式传播。

  当前,打开一些省级卫视平台,我们发现,有些名酒品牌选择在此进行重点投放,其中,河南卫视、江苏卫视、山东卫视、安徽卫视等白酒消费大省的省级卫视,更是吸引了白酒品牌的加入。

  当前,公众对白酒还存在很多“偏见”。比如对于“勾兑”工艺的理解,对酒的源头抱有安全担忧等。有些人甚至认为饮用白酒“有害”,在很多人的理解中,不能正确区分饮酒、酗酒、酒精依赖症,以及酒与酒精之间的区别,而是人云亦云地对酒怀有戒心。

  而我们在传播中很少去针对性传播,比如说展示白酒进步、优美的一面,比如现代化的生产装备、酿造过程中所蕴含的深奥生物科学原理、高素质的员工队伍、严格的科学管理、领先的食品安全控制体系等等。

  我们相信,未来的传播创新不能仅仅围绕于“央视”平台和“黄金广告资源”形式,更多的是从内容从传播理念上寻求转变,这不是权宜之计,而是行业长期健康发展的客观需要。

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