自建网络社群难当营销大任

独特咨询机构创始人

　　近来出现一些网络社群营销模式，如茅台不老红保健酒、绍兴的某黄酒、徽酒的小微力量等并获得了初期效果，但深入研究发现，这种模式不具有广泛推广的意义及价值。主要理由如下：

　　一，网络社群的个性特征约束。社群属于以共同爱好为纽带聚集的小众化社交群体，其有限的个性消费需求与企业的市场目标需求差距巨大，企业从社群可获得的销量极为有限。比如绍兴某黄酒定制营销模式，通过设计师长期聚集的社会中上层文化界人脉，建立起以酒文化爱好为纽带的生活品味较高的网络社群，该产品个性十足很有文化韵味，历经三轮众筹到达了300万元的营业额，但群体消费潜力有限，继续提升销量遇到瓶颈。作为一个企业，开发一款产品只靠这一个群来消费显然无法实现预期目标。

　　二，网络社群的传播效率约束。主要原因是受到社群圈层的个性化隔离，即便是靠人脉打通了隔离，其传播也只有一次，不会有二次传播的。所以，企图利用病毒式传播实现信息的广泛扩散也是不可能的。现实中，每个人几乎都加入了一到几个群，信息传播都是在群里，偶尔发现一个有趣的信息时才会把它转发到另一个群，但若话题与另一个群并不吻合，朋友只是看看也不会转发。因此，所谓病毒式传播对于小众化、个性化的社群来说是个伪命题，只有具备社会意义及新闻价值的信息才会病毒式传播。

　　三，网络社群的成员规模约束。研究发现，当个人群超过百人社会群超过几百人，这个群就会另立门户分化瓦解，因为一个群只能有一个领袖或一个核心，所以社群营销无法突破成员规模的增长瓶颈。网络社群虽然是一种无形组文章来源华夏酒报织，但受到意见领袖及思想理念的制约，成员达到一定数量时必然会出现不认同者，就算他没有离开也会在圈外建立自己的群，就算在同一个论坛，他也会开辟另外的话题聚集自己的人气，目前社群和论坛里这样的现象比比皆是。

　　四，网络社群的信息容量约束。自媒体带来了信息灾难，每个人在制造信息的同时也被海量的信息淹没。因为信息传播被每个人的“免打扰功能”阻断，每个人阅读到的信息量极为有限，所以必然限制了社群的营销推广功能。建立网络社群的主要目的是传播信息聚集人脉，可群里的成员总是乱发信息，所以为不受干扰和只读有兴趣的信息几乎人人都开启了免打扰功能，结果出现信息黑洞，看似信息量很大，结果无人阅读。

　　综上，以社群为平台的网络营销模式只适合个性的、小众化的、高利润型产品。即便如此，要想做到一定的规模，也必须将自建的小众化的社群链接或植入到社会化的大众生活网络平台，否则也难以持续。