联想跨界再发力,佳沃葡萄酒渠道谋变

2015-12-9 10:17:52 《华夏酒报》 吕瑞元 评论(0人参与)

  隶属联想控股旗下的佳沃集团于2013年开始进入葡萄酒业务,从海外知名产区进口葡萄酒。在其跨界进入葡萄酒市场之时曾引起颇多关注与争议。如今却作为业外企业的典型代表,开始在这一领域风生水起。2015年佳沃的销售额已经达到1.5亿元,较去年同比增长50%。实际上,还有诸多与佳沃背景类似的业外企业,借助之前主营业务积累下的渠道资源、资本实力涉足葡萄酒,为这一市场带来新的变革。

  从果业到葡萄酒

  联想的现代农业发展路径

  对于联想这家主打IT的企业集团来说,涉足葡萄酒业务是有着一张清晰的路线图的。其首先从现代农业开始,在果业层面小有成就之后,就以农业健康产业为主打,开始进入到进口葡萄酒领域。

  现代农业是联想控股五大核心资产中的一块,归属于联想控股旗下的佳沃集团。而以白酒业务为重点的丰联集团,则归属于联想的消费品业务板块中。

  起始于2011年的联想控股企业对于酒业企业的并购,曾让业界对于联想发展酒业的雄心有着诸多关注。但是恰逢酒业2013年的调整波动,联想旗下的白酒业务一时好像偃旗息鼓,未有大的动作。

  这种状况,被业界认为联想控股介入酒业的时机不对。有观点认为,在限制三公消费以及反腐的氛围下,白酒行业调整期持续,行业一片低迷,因此,联想布局酒业选错了时机,再加上联想控股所收购白酒企业多为三四线,很难有大的作为。

  但与联想控股在白酒方面的低潮相比,起步较晚的葡萄酒业务则增长明显,成为其多元化布局之中的一支奇兵。同样与投资白酒事业不同的是,联想的葡萄酒业务,铺垫于现代农业这个大旗之下。

  2010年7月,联想农业投资事业部正式成立,现代农业也随之成为联想控股五大支柱产业之一;2013年5月8日,佳沃集团举办发布会,正式推出了联想控股的现代农业品牌“佳沃”。随后,佳沃推出多种水果品牌,取得较好业绩。

  很快,联想在现代农业方面的“野心”不止于水果领域。2013年,佳沃集团正式进军葡萄酒行业,佳沃集团是联想控股布局农业板块的重要棋子。进军葡萄酒领域,佳沃选择与国外优质酒庄合作,直接进口原装原瓶。佳沃(北京)葡萄酒业务总经理孙俊表示,佳沃只与坚持自酿、品质信誉卓著的酒庄合作,绝不做散酒、勾兑酒。佳沃集团出品的每一款葡萄酒均经过国内外权威葡萄酒专家多次品鉴,每瓶酒背标上都有“佳沃集团精选优品”标识。

  到2015年,佳沃葡萄酒已经引进了包括西班牙尤金家族(SERRIACANTABRIA)和智利雅立酒庄(YALI)、智利埃米利亚纳(EMILIANA)酒庄等5家海外酒庄,佳沃完成了海外酒庄的布局。

  在引入产品的同时,渠道与销售扩张也是佳沃必不可少的战略。其公布了“英图计划”:将与全国各地的合作伙伴一起,以众筹加盟、价值共享的合作方式,除了继续在原有的成熟业务模式上精耕细作,同时将大力推进O2O业务模式。

  孙俊表示:未来三年内建成1000家线下实体店面,以线上、线下紧密结合的方式满足消费者的需求,全面进军葡萄酒大众消费市场。

  根据佳沃方面的规划,在今后的发展中,团购大客户与大众消费者同样重要,佳沃一方面利用原有基础继续深耕行业大客户和团购需求,另外一方面重点打造O2O模式,线上线下结合,打开大众消费空间。佳沃的计划是到2018年,在全国建成1000家实体店。

  没有形成优势品牌

  进口葡萄酒仍有机会

  与白酒市场不同,进口葡萄酒已经出现回暖趋势,而消费者对于进口葡萄酒的认同,导致了诸多业外资本纷纷进入这一领域掘金。

  海关数据显示,中国进口葡萄酒市场在2015年前三季度强势回暖,法国和澳大利亚葡萄酒进口增长显著。今年1月到9月,中国市场瓶装葡萄酒进口量同比上升38.7%,达3.0亿升,进口额上升34.7%,达14亿美元。仅今年第三季度,中国进口的法国瓶装葡萄酒总量已与前6个月总量相当。

  业内人士认为,白酒市场一方面受到限制三公消费等政策性影响,另一方面则受到了消费习惯转变等市场环境的影响。而葡萄酒则不同,健康特性、年轻时尚化特性使其增长空间更为广阔,原装进口酒更是优势明显,这成为诸多业外企业涉足其中、发展多元产业的重要原因。

  目前,除了联想控股旗下的佳沃集团之外,还有诸多业外企业也开始布局进口葡萄酒。

  2014年,国内最大的家电零售连锁企业国美电器集团宣布准备投资20亿元加码葡萄酒行业,欲以之前打造的国美酒窖+连锁加盟+线上线下同步的O2O模式经营。

  2011年,集美家居进入葡萄酒行业; 主营家电的美的也同样看中葡萄酒业务,美的控股旗下的美隆堡酒业即定位为从事葡萄酒进口代理、批发零售、酒庄投资运营及葡萄酒文化推广等业务的综合型酒业运营商。

  前进口葡萄酒增量迅速,但是品牌集中度低。2005年~2014年十年间,中国葡萄酒进口数量年均增速高达45%。但没有任何一家企业可以将年销售额持续稳定在10亿元以上,也就是说,没有形成优势品牌,这给了许多企业以机遇。

  孙俊表示,像当年联想推动中国电脑的普及一样,佳沃希望致力于推动优质葡萄酒产品及文化在国内消费者中的普及,使得精品葡萄酒不再高高在上,而是走下神坛,出现在中国千家万户的餐桌上。

  营销专家李峰从推广角度分析说,还有一个重要原因是佳沃都积累了很多渠道资源、客户资源,他们可以在这个基础上顺利展开销售。

  英图计划

  3年建1000家终端门店

  以佳沃为代表的跨界企业、以中粮名庄荟为代表的业内企业,都纷纷涉足进口葡萄酒业务,誓言引进优质产品,打开大众消费的市场空间。业界人士认为,在市场集中度不高的情况下,如何布局渠道,采用何种营销模式成为进口葡萄酒塑造强势品牌的关键。

  “打造一个全新的自有品牌不容易,塑造一个强势的进口品牌同样不容易。”营销人士李峰认为,当年,茅台等企业也试图打造自身的葡萄酒品牌,尽管拥有资金、渠道等优势,但依然万分艰难。如今涉足进口葡萄酒业务的企业,虽然不用打造一个全新品牌,但其从国外进入国内,获得消费者认可的过程也不会太轻松。

  关键是,在酒类原有的渠道结构、营销模式纷纷崩塌的时代,这些企业在搭建新型销售渠道的过程中面临着摸索试错的风险。

  以进口酒为主要业务的中粮名庄荟,拥有强大知名度与销售渠道的中粮,也在积极探索新渠道、新模式。中粮名庄荟负责人李士祎表示,中粮名庄荟国际酒业五大商业模式是针对不同的渠道特征而设计出的管理模式,只要有进口酒的经营想法,就可以在该体系中找到合适的合作模式。

  这五大模式中,1000“E+名庄荟"”模式,就是在每个地级市设1家旗舰店,每个区或县设1家直属店,并O2O线上线下融合,服务3平方公里商圈范围;500优商工程就是优选各地中高端产品网络排名前三位的经销商,以地级市为单位,打造“终端+团购+分销商”的销售体系;而200名庄酒商模式就是选出有名庄酒销售渠道的商家,提供有中粮背书的有信誉、品质、专业保障的行货正品;100品牌合伙人模式就是选择跨界有人脉资源的意见领袖,以“稀缺品牌+社群活动”实现圈层营销,服务高净值人群;全网营销模式就是启动知名网站线上推广销售。

  名庄荟如此,跨界涉足进口葡萄酒的佳沃也有着同样宏大的目标——未来三年要建设的1000家终端门店。

  孙俊表示,在具体设置上,佳沃门店也与众不同——店面应该是“坐一行三”,一个门店总共有四个店员,其中有一个店员坐在店里,其他三个店员则要走出去,变成“行商”,拓展周边的团购客户、企业客户及一些潜在的大客户。

  有着良好IT背景的佳沃,在运作O2O上也有着自身的独特模式:未来会开发一个线上平台,客户可以在线上通过APP、PC端来选择酒、下订单,同时,佳沃有一个运营中心以及订单处理中心,将把所有的订单传递给离消费者最近的门店终端。

  线上下单,线下配送,佳沃会为此提供强大的系统支持及物流配送。佳沃方面称,原来酒行业渠道层级很多,但佳沃的设计下,从原来的四五级层层批发层层加价,变成一两级。除此以外,在消费者体验方面也有文章来源华夏酒报独到之处,譬如订单来自于线上,在距离消费者最近的佳沃葡萄酒门店,也会有经过认证的品酒师上门做品鉴服务。

  同时,佳沃葡萄酒今年在全国范围内累计举办品鉴会600余场,提升消费者体验度。

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