在“勇入”与“淡出”中沉淀

《17大名酒的17年》系列述评之五：业外资本篇

       近几年来，业外资本介入中国酒业的脚步不断加快，特别是白酒行业受到的冲击更大，即使在中国名酒企业中也已有不少业外资本介入：宝光集团VS郎酒、辅仁药业VS宋河、武汉天龙VS黄鹤楼、深振业VS董酒、洁石建材VS宝丰、维维股份VS双沟……据不完全统计，在短短几年的时间里，中国白酒行业的二线品牌40%多已被跨行资本控股，并有继续增加的趋势。
       业外资本进入酒行业之所以被关注，其很重要的一点是它不仅仅是一个企业发展开拓的尝试，更深层的，它是一个行业对另外一个行业可能产生的交叉威胁。不论是在业外资本进入酒行业这个概念被“炒作”起来前，还是在不同资本所有者不断尝试这一行为、这个概念相对成熟之后，业内人士始终关注的是新资本在酒行业的发展，不论成败与否都书写了这个行业发展过程中的一段历史。
       业外资本的大量介入对中国酒业有怎样的影响和意义，在《华夏酒报》对“17大名酒”企业的采访中，众位老总对“业外资本进入酒行业”这一话题进行了解读。 
      “救世主”与“狼”之间业外资本是谁？
        业外资本对于中国白酒行业来说该如何界定它的性质呢？业外资本到底是谁？是为行业带来春风，还是让企业雪上加霜？这些都是业内人士所关注的问题。
       宋河酒业总经理朱云武对《华夏酒报》记者这样说：“业外资本试入，看中的是民族工业白酒行业进入门槛比较低，没有坚固的壁垒。另一方面，更重要的是看中白酒利润的空间，构建一个赢利模式的短、平、快。同时，反映白酒业目前不是夕阳产业，而是充满着竞争活力。”
       江苏洋河酒厂股份有限公司董事长杨廷栋认为，业外和国外资本进入白酒行业，有两种原动力：一是可能对白酒行业的长远发展比较乐观，二是为眼前利润的吸引。从目前情况看，前者将有利于推动和促进白酒行业的健康发展；而只考虑眼前利益的业外资本进入行为，更多表现为对白酒行业竞争现状的了解不足，实际上，白酒行业已从高税利产业转变成为高税赋产业。后者以投机行为为出发点，这些资本的特征明显特征是求胜心切，做产品、不做品牌，重渠道、不重终端，大政策、高价格却低价值，不能摆脱三高一低（高价格、高包装、高促销、低质量）的产品圈，久而久之，必将有损酒行业内部的信誉关系，打破原有的行业竞争格局。
       贵州茅台酒厂有限公司董事长季克良结合自己对行业长期的观察认为，“从长远看，业外资本进入会促进白酒业的正常发展。首先，从资本来讲，业外资本的大量进入支持了白酒业的发展。其次，一些业外企业的进入，可能会促进白酒业在制度上、运作模式上以及管理机制上进行一些创新，会带来许多经营理念的变化。国外资本进入，对国内传统的白酒企业应该是好事，它在带给白酒企业压力的同时，也会促使白酒企业把压力变成发展的动力，从而积极思考应对的策略，全力改变企业的经营现状。”
       泸州老窖酿酒有限责任公司董事长谢明表示，“外资进入白酒业，会给整个白酒业带来先进的管理及营销理念，从而加快白酒业的集中度，向（特）大型白酒企业以及向原产地、向名优老字号集中，从而做强做大白酒业，并使之像中国茶一样真正地走向世界。”
       宝丰公司董事长王杰士则认为，“河南的传统白酒企业大多数借助外来资本实现改制的，如宋河、张弓、四五、伊川杜康等，当然，也包括宝丰酒。外来资本进入白酒行业，应该说从一定程度上改变了白酒行业的游戏规则。”西凤公司董事长喻德鱼对此阐述道：“业外资本进入白酒行业，曾被一些地方、有关部门和国有酒厂看成是企业走出机制困惑的‘救命稻草’，但未必见得。而业外资本在酒海掘金被‘呛’的事例，却屡见不鲜。”资料显示，业外资本掌控了我国酒企业的二流品牌之后，目前还没有一家打进全国十强。因此，他认为，“作为白酒企业，我们应该以清醒的头脑，审慎对待外来投资者。当初，一些资本运作投资商曾经先后试图进入西凤，我们都抱着非常谨慎的态度来对待。事实证明，我们的顾虑并不是多余的。我们深信，世上没有救世主，业外资本更不是救世主，一切都要靠我们自己救自己。”
       采访中，名酒企业的决策者们一致认为，业外资本或国外资本试入中国酒业是一种现实，到底是“救世主”还是“狼”不能一概而论，关键在于合作双方的战略思路和目标是否一致，是否有互补性，同时也在于投资方先进的经营理念、经营模式和被投资方的企业文化相融合，才能促进白酒企业和行业的快速发展。
      “勇入”与“淡出”之间谁是“英雄”？
       业外资本像淘金者一样是看到中国酒业的利好而勇敢地进入，然而进入之后，一鸣惊人的却并不多，相反地有许多是铩羽而归，淡然退出。在“勇入”与“淡出”之间谁是“英雄”？
       这里的“英雄”它是一个成功者，业外资本成功地进入酒行业，并在酒行业有所作为，像金六福，凭借其强劲的市场操作能力实现了真正的角色转变，并通过多年的努力让业内人士承认了它行业成员的属性。当然，也有如重庆力帆集团、深圳万基等大型资产拥有者在酒行业遭遇滑铁卢这样不争的事实，并且这样的例子还不在少数。
       看过湖南卫视《勇往直前》这档综艺节目的人知道这是一档玩心跳、玩刺激的节目，让明星去从事挑战自我、超越极限的活动。节目中，参与挑战的明星成了众人的“窥视”对象，场内的嘉宾则作为旁观者，或猜测，或臆想。虽然娱乐节目与产业资本运作，尤其是酒类行业的资本运作是完全不同的概念，但是，同样是心跳、刺激的性质以及受众关注度，两者间能找到一定的共通之处。
       在酒行业内，这些欲纷纷进驻的业外资本企业就好比是参与挑战活动的明星，它受关注一方面是由于本身企业实力的因素，另外一方面，当它想进入可能是未知的行业时这就是卖点，它的参与过程可能由于种种不适跌宕起伏，也可能由于胆大心细而顺利地成为行业中的一员。明星想当“英雄”而去挑战的目的不同，同样的，业外资本进入酒行业的出发点也不尽相同，正如董酒公司董事长张家驹所言，“外来资本介入白酒行业这一现象，用毛泽东的一句词概括就是‘风景这边独好’。无论是业外或是国外资本的介入，动因是多方面的，这里面有纯粹资本运作的、有企业扩张的、有借企业品牌效应进行品牌延伸的等等。”
       同时，对于成功的概念也不能笼统的解释，张家驹认为，“品牌没有做好，对于被介入的白酒品牌而言可谓不成功，如果纯粹是为文章来源华夏酒报了资本运作，对于投资方而言或许他已经成功了。对于这种现象，它本身就是市场的经济行为，我的观点是随着市场行为的理性化，外来资本的介入亦会更加理性。白酒这样一个传统行业，有它可拓展的空间，同时在有些方面也需要资本以及理念与模式的介入。”换言之，某个业外资本进入到酒行业，其成功的衡量标准不该仅仅是资金的积累量，更重要的是应该看到它对这个行业的促动作用，相对的，它在酒行业内的试水也可以成为它以后在其他领域拓展的借鉴，是一个质上的概念。
       客观地讲，“勇入”是英雄，“淡出”未必就不是英雄，业外资本介入中国酒业哪怕只是一次资本运作行为，借助媒体的传播效力、业内人士的沟通交流，内外双方都达到了一定的宣传效果，这样一来，或多或多，双方都是赢家。
　　做深、做透资本才是真英雄
       在辩证地看待业外资本进入酒行业之后，不少人都会关注业外资本进入后的操作问题，如何才能真正有效地把注入酒行业的资本盘活，如何实现双赢是问题的焦点。
       著名白酒专家沈怡芳指出，“业外资本进入酒行业，真要懂点白酒的东西才能做好。”确实，不论是在哪个行业，从业人员都应当对这个行业有一定宏观的了解，先不论‘知己知彼，百战不殆’的从业理念，单就是从整个环境出发，对酒行业不了解尤其是对酒文化不了解，怎么能把产品卖出去呢？接受采访的企业领导对白酒行业的特殊性均表示认可，他们都认为白酒是具有民族特色的传统产业，它既是物质产品，也是精神产品。白酒文化的传承性将是业外和国外资本进入这一产业不可逾越的因素。此外，作为被投资者，应该以清醒的分析、辨别和审慎对待指导思想难以明确的投资者。
       王杰士分析业外资本进入酒业很少取得成功的原因时说：“首先应该承认，资本并不是解决白酒行业困境的惟一途径。资本和管理技术的输入只能说在短期内从制度上改变了传统白酒企业员工的行为方式，但改变人的思想需要一个相当长的过程。关键点是新的资方能否找到一条更合适的发展方向，并根据这个方向确定品牌理念、产品定位和市场推进模式；其次，白酒行业有相对特殊的运营规则，业外资本所带来的管理团队和他们的管理理念不一定都能与固有的规则相适应；再次，目前的白酒行业已经不像前几年那样存在较高的获利空间，更多的是从现实状况着手，合理规划新的发展蓝图。在这种情况下，资本的逐利性应该适当加以控制，沉淀之后才会有更大的生机。”
       古井贡股份公司董事长王锋也阐述了自己的看法：“从把白酒事业做长久，真正实现白酒企业与业外资本‘资源共享’的角度出发，我认为进入白酒的业外资本首先最好有食品行业的从业背景，毕竟白酒与其他食品产品在销售策略与营销模式方面有一定的共性，并且有的流通渠道还可以做到共享，这样就有利于业外资本进入后能扎扎实实地做市场、做品牌、做产品、做网络，而不是仅仅凭着一腔热情。”
       业外资本的操作、酒类企业对业外资本的选择和使用这是一个相当大的话题，探讨如何运作也不是一时能出结论的问题，但是有一点可以肯定，只有把这个行业了解深、了解透，把工作做深、做透，才能使进入中国酒业的业外资本成为真正的英雄。