徽酒九市大调查:渠道推力带动品牌张力(1)

2015-12-18 10:37:03 《华夏酒报》 张强 评论(0人参与)

  近日,徽酒第三季度财务报表都出来了,数据显示,徽酒整体上涨。通过上半年的市场观察,徽酒一直是中国白酒行业探讨最多的话题。谁能够在此轮消费主权时代与移动互联时代带来转变?“移动互联网+定制+B2B+O2O”等能否适用于安徽市场?喧嚣过后,笔者更愿意通过数字、通过市场调查来剖析安徽白酒的未来发展方向。

      安徽市场主流价格带及主要产品

  80~100元价格带:该价格区间市场基本被古井献礼版及口子窖五年“垄断”。因价格透明及市场串货现象严重,终端商利润低薄,销售积极性不高,但因消费者品牌认可度高,属于终端必卖品。该档位从市场上来看约占据40%以上的销售份额,该价位皖北消费者接受度高于皖南。

  110~150元价格带:产品包括古井原浆5年、口子窖6年小池窖和洋河海之蓝,主要为各种宴请用酒,古井5年销售大于口子窖6年,这两款产品占据此价位区间50%以上的份额。该价位皖南消费者认可度高于皖北,特别是皖南乡镇市场。安徽整体古井原浆5年属上升阶段,小池窖在安庆重点乡镇表现突出,洋河海之蓝终端销售氛围醒目,其消费群体主要为外来务工人员和回乡人员;主该档位从市场来看约占据30%以上的销售份额。

  220~280元洋河天之蓝、古井原浆8年受着大环境的影响,商务宴请和团购的大幅度下滑,中高端及高端酒水市场低迷,表现比较明显的为皖北市场,皖南消费层次总体高于皖北。有资源的终端,本年度同比属于数倍比例下滑;无资源的终端,此价格基本不动销。

      安徽市场主流白酒品牌分析

  古井贡酒:古井年份原浆系列在全省范围内均表现较好,特别是阜阳、淮南、蚌埠、安庆等区域,整体销售趋势明显上升。从产品角度来看,原有以献礼起量为主的产品结构也转变为以献礼+5年平分秋色,特别在去年春节表现尤为明显。

  古井年份原浆系列在省内主要依靠“品牌驱动+大商为主,渠道+组织驱动力”,从市场层面来看,相对较弱。从消费者及渠道角度来看,古井品牌美誉度及接受度都相对较高。古井除年份原浆系列外,在省内也大力推广了古井淡雅、古井红运系列产品,从市场面上看,效果甚微,终端动销不理想。另外,古井在强势区域开发补充了很多副线产品(柔雅系列、雅香系列、古井玉液等),但市场表现一般。

  口子窖:始终站在消费升级的档口,在部分区域表现强势(安庆、六安、铜陵芜湖等),口子窖表现一个字“稳”,质量稳、价位稳、市场稳、政策稳、销量稳。

  宣酒:宣酒利用合肥市场起势之机,全省布局,在部分市场表现良好(淮南、宿州、六安、安庆),但整体销量出现下滑;主要运作手法:陈列进店+生动化包装+大户返利+宴席突破,相对于种子而言,宣酒投入资源相对比较聚焦与谨慎;宣酒的强力单品聚焦策略好处是资源聚焦、消费者认知快,但带来的结果是一波兴则兴,一波废则废,且在成熟市场产品老化、利润不足等问题因为产品单一而无法回旋,可能会出现一阵风的结果。

      安徽九个地级市白酒市场调查

  阜阳:阜阳市场容量约15亿左右,其中城区6亿左右,市场容量巨大竞争激烈,是种子的大本营市场,其通过多品牌实现全价位覆盖,渠道封锁厉害,目前主要推广80~120元价位和泰系列,表现尚可。宣酒进入时间不长,遭种子围堵,表现一般。渠道运作门框高(种子封锁所致,其中餐饮渠道种子严密封锁,大店全部按照30%~55%现金折扣买断),大店品牌进店费2万元左右;流通渠道陈列要求现金陈列,240元/月,大店亦被种子投入资源买断,不要求销量,免费支持2~4万元的酒水。

  淮北:淮北市场约10亿左右。种子、宣酒销量下滑明显,口子大本营市场,原一家独大变为两家齐驱,口子占主导份额。地方品牌优势明显,其次为古井年份原浆。淮北市场的酒水餐饮和终端主要为70~100元之间的价位彰显突出。

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