在“传统”与“现代”中探求

《17大名酒的17年》系列述评之八：酒业创新篇

       17年来，17大名酒仍以不竭的生命力活跃在酒业市场中，尽管有的企业饱经风霜，但它们依然被消费者所认知，被市场所认可。当然，目前的白酒市场格局已不是17年前的状态：在经历了广告战、包装战、促销战、价格战、质量战等一系列大战的洗礼后，行业的集中度进一步提高，一线品牌中实力强大且进取心强，二线品牌厚积薄发，大有后来居上的势头。在这一场“拼刺刀”的巷战中，创新战略就显得尤为重要。创新是企业发展的不竭动力，是企业进步的生命线，17年的创新改变了17大名酒的命运。
       创新与继承
       ——酒业发展要念好的两本经
       17年来，白酒曲折的发展史，它遵循的发展路径，以及它所倡导的发展标准规范，无一不在标示着一条深刻而久远的创新之路。但创新不是改变历史，也不是不要传统，而是把传统赋予现代化的思想，把传统和现代完美地结合起来，在保留传统的同时，融入现代化的思维理念。
　　茅台正是恰当运用了继承与创新的辨证，才使自己青春重焕、生机无限的。
   　近年来，“国酒”茅台的发展有目共睹，步入了发展快车道，在众多老字号中一枝独秀，保持了旺盛的生命力。“处理好继承和创新的辨证关系是茅台日益壮大的根本。创新的基础首先是继承，要守得住才能攻得出去。”贵州茅台酒厂有限责任公司董事长季克良如是回答了《华夏酒报》记者的提问。
    　众所周知，独特的生产工艺以及特殊的地理环境是成就茅台酒质量的关键。所以，茅台在坚持传统工艺上是非常保守的，在这方面只有继承没有“创新”。他们不仅坚持了漫长的、可能是效率低下的5年周期酿造工艺，甚至连储酒用的缸，都不能变，近百年来用的都是四川荣昌的。
       茅台的创新体现在先进技术、管理水平和生产效能上。在产品创新方面，茅台并没有因为产品的高知名度和供不应求而满足，而是坚持生产一代，研制一代，储备一代的新产品开发思路，不断调整产品结构，开发了38度茅台迎宾酒、43度嘉宾酒，同时研制储备了高档淡雅型酱香酒。
    　对于技术创新，茅台也进行了大胆探索，比如，他们把茅台酒曲药及酿酒用的原料高粱、小麦随神舟五号飞船送入太空进行太空试验，并进行了相应的课题研究和栽培试验，为公司选育更优良的原料品种。对于最核心的勾兑工艺，他们也开始探索“微机勾兑”，希望借此完成从“自然王国”向“必然王国”的转化。
       正是念好了继承和创新两本经，才使得茅台这样一个传统企业始终保持着旺盛的生命力，使得茅台的品牌能够长盛不衰。
    　17大名酒中的发展都在一定程度上体现了创新与继承的关系，他们继承的是质量意识、生产工艺，创新的是生产技术、管理方式，以及营销途径。17年的发展也告诉了人们，一旦自己违背了继承与创新的关系，企业将受到市场无情的惩罚，比如盲目的跟风改变传统香型，比如无端的多元抛弃主业等等。
       技术创新
       ——改变酒业命运的利器
    　在国家“十一五”规划中，自主创新被列为未来企业发展的主要途径，这也是白酒产业真正进入市场经济的必然选择。
        2003年8月12日，洋河酒厂在南京双门楼宾馆举办洋河绵柔型白酒风格研讨会，在全国率先推出绵柔型白酒新风格。
        按照传统，白酒是以香型划分的，洋河与五粮液同属浓香型白酒，并共同起草了浓香型白酒标准，属浓香型标杆酒。但是，洋河此次推出的绵柔型风格是一种跨越香型，以味为主划分的。按香型划分白酒，更多的倾向于白酒生产企业的自然条件和生产条件。而按味划分白酒文章来源华夏酒报侧重于消费环节，是消费者口味。表面上看是两种划分方式的不同，但是却实现了白酒产业市场经济的一个根本性跨越，即由生产导向型向市场导向型转变。著名白酒专家沈怡方品评该产品后说：“10年前，洋河大曲是浓香型白酒的标杆，今天，洋河蓝色经典又为浓香型白酒国家新标准的起草做了榜样。”
    　洋河绵柔型白酒区别于川酒的浓郁和皖酒的淡雅，特别适合政务、商务饮用。其代表产品洋河蓝色经典，自2003年上市以来，销售业绩连续翻番，到2006年已达到6个亿。
    　与洋河相同，江苏双沟集团也是通过自主创新摆脱困境，步入发展快车道的。
    　2005年8月8日，双沟“珍宝坊”横空出世，开创了中国白酒自由勾兑的先河，是双沟传统与时尚并举理念的形象体现，是产品设计思路的一大创新。对此，双沟集团董事长赵凤琦颇为自豪地说：“延伸品牌必须以创新的个性化产品为载体，个性化的产品是企业建立市场竞争优势的关键元素，是白酒市场品牌竞争的必然趋势，只有个性化的产品才能催生个性化品牌。‘珍宝坊’的创新意义集中体现在其理念、产品、包装的全方位创新上。”
    　理念的创新。“珍宝坊”增强了产品与消费者之间的互动感，消费者可自行调配饮用，满足了他们的个性化需求。
    　产品的创新。“珍宝坊”由取自“双沟”酒海珍坊50年窖藏和宝坊30年窖藏的珍贵原酒，按照特定比例调制而成，让消费者从一瓶酒中获取多种完全不同的口感风格。
    　包装的创新。产品采用上下瓶倒扣衔接的方式，通过瓶盖与瓶口的连接形成了一个流线的整体。其外包装盒两侧镶嵌着酷似苏州园林轩窗的花纹，于简洁中尽显高贵气质，于传统中散发时尚气息。
    　在双沟“珍宝坊”上市新闻发布会上，沈怡方对“珍宝坊”赞美有加。他说：“‘珍宝坊’极具创新理念，其引领了白酒消费的新时尚。”
    　赵凤琦认为，白酒行业需要“传统”，更需要“现代”。只有实现了“传统”与“现代”的融合创新，白酒才能进步。
    　洋河“蓝色经典”与双沟“珍宝坊”的成功更多的得益于自主创新带来的个性化品质。市场经济的本质特征是竞争，而长效的竞争力来自于核心技术的增强，靠的是自主创新。
      营销创新
      ——酒业走出困境的必由之路
    　创新是企业在市场竞争中求生存求发展的必然选择，因此，当今形势下企业营销的总体思路是要以创新的思维来发现市场，并树立品牌及成本优势，从而扩大营销。虽然目前酒业的营销还大多停留在最低级水平，但是创新已经先入为主的成了营销的必由之路。
    　2004年，“国酒茅台”以广东市场为试点，推行“总经销制”；强化服务，着力推进“会员制营销”；以个性化为特征、以定制为手段，着力推进“定制营销”——这一切意味着有百年酿酒历史的“国酒茅台”，试图通过营销策略“变革”，再创新的辉煌。
    　洋河酒厂为做大“蓝色经典”，开创了分公司加办事处的“1＋1”全新营销模式，其核心是要厂商与经销商密切配合，各展其长，将市场管理的触角延伸到每一个终端，实现经销商利润最大化。“1＋1”营销模式规避了经销商操作市场的弊端，理顺了厂方与经销商的职能定位和关系，培养出一批能操控终端市场运作的营销队伍，增强了企业掌控市场的能力，被营销专家形象的称为“双人舞”。
    　2006年，洋河根据白酒终端市场白热化的状况，在“1＋1”营销模式基础上创新提出了“4×3”后终端营销模式：运用蓝色经典包装的第一眼、品质的第一口、诉求的第一次心灵感应，对消费者产生了全方位的冲击，赢得了消费者的心智资源，使得洋河产品的市场占有率不断攀升。
    　在成功推出“水井坊”之后，全兴的营销创新也是可圈可点的。水井坊股份有限公司总经理助理许勇在接受《华夏酒报》记者采访时，说：“实施差异化营销是水井坊成功的独门暗器。首先，在品牌内涵上，水井坊打出的是历史牌，以更悠久的历史把自己与茅台、五粮液区分开。其次，水井坊在全兴产品之外建立了一个全新的终端网络，舍弃批发市场，直接深入酒店和商超。这一策略的实施，全面吊起了市场的胃口，客户上赶着来公司要货。”据悉，2000年，水井坊推出当年，即达到了盈亏平衡。经过6年的发展，水井坊已经迅速发展成为全兴股份的支柱产品。
    　当前的宏观经济环境对企业既有压力，又有动力，企业只有不断进行创新且唯有创新，才能摆脱目前的营销困境并取得发展。革除传统的思维和方法，建立创新的经营思想和营销体系，是改变酒业命运的唯一法则。
    　创新，锻造白酒企业的核心竞争力；创新，是企业唯一持久的核心竞争力。