涨价的主动与应对策略

     “价格”是市场组织中最敏感的神经，也最容易影响消费者的购买行为，在日益激烈的市场竞争中，不少企业已把价格策略作为重要的竞争手段之一。从五粮液来看，其品牌价值能在近几年得到快速提升，与其几次成功的产品涨价分不开。2003年，五粮液结合子品牌收缩策略对系列产品进行了再次提价，可谓向品牌价值回归之路迈出了最成功的一步。不过，在五粮液不断的涨价潮流中，更多的白酒企业，其中也包括一些名酒企业，也顶多做了一回成功的跟进者，而非领航者，其主动出击进行涨价也就无从谈起了！当然从另一方面而言，虽然大多企业都想通过涨价提升产品的利润与品牌价值，但毕竟不是每个企业都能向五粮液那样说涨就涨！涨价如何涨？怎样涨？以及怎样应对竞争品牌的涨价等等，对我们今天的企业而言，已不是简单的技术问题，而是一个值得业界人士深思的策略问题！下面笔者略谈一二，算是抛砖引玉罢了！
     首先，我们从影响产品价格的因素来分析，主要由内部环境与外部环境因素导致产品价格的浮动。从内部因素讲，主要是生产成本、经营成本等成本费用方面的摊高导致了产品的涨价；而外部环境则由于原料、运输、税额及竞争对手的变动导致了企业产品的价格下调或上浮。从一定角度讲，这两大方面的因素好像都是企业产品涨价的有效理由，可实质上消费者不一定买账！所以涨价的理由与时机一定要恰当，一句话！一定要给消费者一个理解并能承受的理由。2003年，五粮液有的产品价格上涨了100多元，虽然业界有许多质疑该企业涨价的种种理由，但五粮液当时强调的最重要的一点是：产品采用了三重防伪技术！这样一来就给了消费者一个可以原谅的理由。企业为产品加了量、或进行了某些方面的改进是否就可文章来源华夏酒报以同步提价呢！回答肯定是：非也！因为你即便加了20克，或者说具备了这样那样的功能益处，但对消费者而言他同样会怀疑是否“物有所值”！所以，在哪个节骨眼上涨就值得注意了。综合考虑影响产品价格的市场主要因素，企业要成功运用涨价策略，可参考以下几点建议：
     一、平时认真收集市场信息，特别是应做好对原、辅料市场的把握与预测，作为食品、白酒企业特别是要对粮食作物价格的趋势做到有力的监控，达到防范于未然之目的！对这方面原因采取的涨价，最好来个先声夺势，即在价格浪潮还未来临的平静之际你就预先提价，待粮食全面涨价、企业竞相产品涨价的时候，你来个稳如泰山，这样一来就给消费者留了个好印象。
     二、市场有句俗语“降价容易涨价难”，也就是说产品提价如果不成功的话，相反不但增加不了利润，还会影响消费者对品牌的忠诚度。所以，产品上市之初，企业对产品定价“宜高不宜低”！这就要求我们的厂家应该对未来市场的发展趋势及价格变动趋势有充分而准确的预测，只要开始就有一个准确的价格定位，就会避免最后与同类产品打价格战。
     三、涨价不能什么都可以“趁热打铁”。有的企业一旦产品在某个市场俏销，就乘势提价，结果反而影响了品牌的美誉度，同时还给了“同质化竞争品牌”一个争夺客源的绝好机会。
     四、企业在品牌知名度与美誉度不断提升的情况下，可以适时提价，不过在涨价的初期，建议可随产品销售赠送点实惠的礼品给消费者，为价格的稳步攀升起一定的铺垫作用。
     五、要明白消费者对产品价格不仅有视觉方面的需求还有心理方面的需求。同是一瓶酒，4.9元为什么往往比5.0元一瓶的好卖呢！其实1毛钱对消费者而言的确算不了什么！但从消费者的心理角度去分析，4.9元就是四元钱之类的产品，就比5元便宜一个坎级！所以，产品定价还应多方面考虑消费者的心理感受。
     那么，针对竞争品牌的涨价行动，我们又该如何应对呢？
     1.合理找出价位空档：在市场产品的价格曲线中，虽然整体上划分了低档、中档、中高档、高档产品价位，但每个档次间的价位对每个企业的各个产品而言却又不尽相同。举例说明：如果我们把20元 100元的酒定位为中档酒，那么我们就应该深入调查市场，看市场上是20几元的酒多，还是30几元的多呢。依此类推，如果某个价格层面的同类产品太多，且你的产品又无特别明显优势的话，那么建议你在另外一个价格层面定位，这样就可以避开无谓的竞争，拉开产品的档次，通过价格的差异化策略影响终端消费者的购买。
     2.细分市场对每个产品的功能进行定位：一个企业的产品是多样化的，但他的功能是否多样化了就值得企业主考虑，这里所谓的功能不是指它的保健、营养等特性，而是指其产品在市场中的竞争职责。在企业系列产品的组合中，要细分定位出哪种产品是走量的，哪种产品是赢利的，哪种产品是塑造品牌形象的。走量的产品有可能是赔本赚吆喝！而赢利产品其价格定位一般就可在中高档以上。所以，针对竞争品牌的价格行动，一定要合理进行每个产品的市场功能定位，做到有的放矢，方能百战百胜！
     3.要保持清醒、冷静的头脑面对涨价浪潮，不要盲目跟风！如果对手的涨价已高出了目标市场的经济水平和目标群体的消费能力，那么你就没有跟从的必要，而在跟随提价的过程中，一定要结合产品性能、包装与品牌影响力等因素与竞争对手的产品价位拉开档次，否则，南辕北辙，向隅而泣！
     4.如果你的品牌仅仅是一个地方品牌或区域性品牌，而非全国性知名品牌的话，那么你的价格上涨幅度就不能拉得太长，一定要把价格曲线调整得适度才行，否则会影响到消费者对品牌的忠诚度。
     5.如果你的产品还有合理的利润空间，即使比以前略有下降的情况下，你完全可以按兵不动，待以后结合产品升级换代再提价也不迟。
     6.记住“你涨我降”并非最好的策略！对行业领袖性品牌的涨价，你或许可以相反降价，但如果是你的第一竞争品牌，一味地“比跌”只会导致市场的竞争无序与紊乱。
     7.企业的价格策略应以消费者新的需求与消费水平为出发点，而不能被市场一时的风潮所影响，针对市场竞争环境，除应制定流通渠道一个合理的利润梯度外，还应多考虑、分析市场未来的变化趋势，做到防之有术，攻之有策。
 

　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。