企业的核心竞争力是品牌

近二十年，日本的崛起与它营销创新密不可分。日本公司迈向品牌营销全球化过程和战略是什么样的？

第一阶段，45—50年代，日本是借助外国公司的品牌生产和销售产品，获得准许销售并建立生产能力。

第二阶段，六十到七十年代开发自己的品牌，获得市场营销和管理技术，并通过低价格来建立起消费者的忠诚。

第三阶段，七十到八十年代，狠抓产品质量和技术管理，投资和建立品牌，并通过产品的品牌产权和品牌资产来创造价值。

第四阶段，上世纪八、九十年代，他们直接开发，合理利用品牌，通过对外直接投资巧妙取得品牌资产的价值，回收品牌资产的投资。

第五阶段，从九十年代到现在，创立盟友和全球性品牌，通过公司的联盟保护产品的世界市场份额，提高品牌资产价值。

中国的品牌现在处于日本第二、第一阶段。中国公司、中国品牌与日本相比相差五十年左右，就是半个世纪。

目前，中国的本土品牌和国际品牌中有五大深层次的病症：

第一是模仿秀；

第二是梦游症；

第三是狂躁症；

第四是自虐狂；

第五是严重贫血。

第一模仿秀。很多中国本土企业几乎不存在对品牌价值的准确定位、品牌核心价值不清晰、缺乏个性、气质趋于雷同甚至沉醉于模仿秀。

第二梦游症。很多本土企业在战略上缺乏定力；广告表现主题是月月新、年年变，最后成了信天游患上梦游症。

一个品牌的核心价值是它永远不变的灵魂。什么是品牌核心价值，是一个品牌资产主体部分，让消费者明确清晰的识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至真正爱上一个品牌的主要力量。

第三狂躁症。国内很多企业对广告信赖度过高，没有用品牌核心价值统帅企业一切营销活动，导致品牌建设成本极高。

品牌核心价值是品牌终极追求，是一个品牌营销传播活动的圆点，今天我们一切活动直接展现在消费者面前的是营销传播活动，围绕品牌核心价值而展开，是对整个品牌价值的战略和演绎并丰满强化品牌核心价值。

在中国很多产品都是价格战。每个行业一定会经过价格战血雨腥风的淘汰，最后让最具活力、实力、最具品牌价值的企业存活，弱势企业淘汰。

一个品牌之所以能存活，最终使你在消费者心目中建立起自己的核心价值，进而用核心价值、竞争品牌建立差异化的形象，最终拿到你的规模销量和溢价能力。

一个企业要营销成功，首先一定要定位成功。如何定位成功？定位有三因素：第一目标消费者。第二产品差异点。在产品同质化的时代，你的产品要有差异点。第三竞争者，要搞清楚你真正的竞争品牌，显性、隐性的竞争对手是谁。

现代营销进入了一个圈心阶段，品牌一定是核心，不断地创造出利益点，然后将利益点不断的推广，加强服务，不断的传播概念，最后形成整个品牌核心价值。我们将它称之为品牌核心价值模式。从改革开放到现在，整个品牌的需求不断地由功能性价值，向情感性价值、向自我表现的价值转移，一步一步由产品导向向消费者导向转变。

品牌定位等于不等于广告定位，广告定位一定来自于品牌定位，但品牌定位一定不等同于广告定位。无论是什么产品，要让你的品牌快速传播，一定要整合营销，整合营销里很重要的是媒体整合，推广工具的整合。

今天说到媒体，第一媒体是报纸，第二媒体是广播，第三媒体是电视，但是这三大传统媒体有弊端，报纸是看的，广播是听的，电视既能听也可看，但有一个致命弱点就是单向的沟通。第四媒体是互联网，互联网真正实现了双向交流。另外除了这四大媒体以外，现在第五大媒体就是以短信为内容，以手机为主要载体的第五大媒体正在崛起，第五媒体具有一个明显的优势，首先是便利性，第二经济性，第三及时性，第四准确性，第五互动性，是低成本推广模式，在中国发展速度可以说是令世界瞠目结舌。

所有的新产品开发战略一定是跟它的竞争格局、品牌的构架、企业的利润源的设计密切相关。

一个新品牌的策划在名称策划上有要导入品牌战略，一个好的名称策划可以让你产品跑起来、飞起来，而减少营销成本。

第四自虐狂。很多本土品牌急功近利，面对市场竞争压力和内外环境轻率地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术，这是中国品牌的自虐狂现象。

第五严重贫血。就是品牌缺乏内涵和张力，品牌形象苍白单薄，严重贫血。有的严重到绝文章来源中国酒业新闻网症就是白血病。

未来的营销一定是品牌的战争。未来唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。因为品牌最后会变成一个市场准入证。

    看可口可乐品牌价值和销售收入和资产总额的对比：可口可乐销售收入最近每年平均是202亿美元，平均总资产240亿美元，但是它平均品牌价值高达692亿美元。它无形资产是销售收入包括有形资产的3.4倍和2.8倍。在未来，无形资产的竞争会远远超过有形资产。

中国企业营销的三个阶段。第一是产品营销，产品营销讲究的是产品力；第二是广告促销营销，讲究的是销售力；第三是品牌营销，讲究的是形象力。跨入二十一世纪，我们开始进入品牌营销阶段，讲究的是形象力。

    今天我们企业处在营销的哪个阶段呢？品牌营销阶段，一个品牌发展成功的关键在哪里？

当代商业界最新品牌价值构成的调研结果，一个百分之百的品牌，39%来自品牌定位、实施力度、概念、品牌个性、准确而独特的品牌特征，36%来自于消费者对品牌标志的识别，另外还有24%是品牌在消费者心目中权威性、声誉、地位以及消费者对品牌产品的忠诚程度。

    在百分之百的价值当中排第一位的、最大影响因素是品牌定位。

    企业核心竞争力的“核心”是什么？是品牌，是所有企业综合竞争力的综合体现。

    品牌的关键是什么？就是定位。什么是定位？定位就是以产品为出发点，针对潜在顾客的思想，给予产品一套显著并与众不同的特色，以便将这一产品和所熟悉的所有产品联系起来。定位就是核心策略，让自己在顾客心目中有一个特定的位置。

    定位可以有上百种策略，不同的行业、不同的产品、不同的产品在不同的生命周期，可以用不同的定位策略。

一、以特性定位。通过对自己和竞争对手充分的了解，挖掘出产品的特性，将自己产品和某一种特征联系起来。

二、以好处定位。将产品和具体的顾客利益联系起来。

三、以应用定位。将产品和应用联系起来。

四、以用户定位。将产品和用户或者是用户的阶层联系起来。

五、用竞争对手定位。把竞争对手作为一个参照点来标定产品。

六、以产品种类定位。就是将你的产品和其他相似的产品类别联系起来。

七、还有一个非常适合中国市场的策略，就是以品位和价格来定位。就是将价格作为高质量的暗示，高品质更多体现在产品特点和服务当中。

定位可以用不同的策略去做，但是不同的行业定位策略也不一样。可以做理性策略，包括产品利益型、服务利益型、企业实力利益型；也可以做感性的，比如说审美利益型、情感利益型、自我表现型；还有介入理性和感性之间包括品质利益型和技术利益型。

企业自身最具竞争力的价值——信心和信念，给消费者带来的是稳固、信赖、诚信。“信”很重要，“筑信于形”，“信于心，展于形”。“信”包括企业的信念、信誉、诚信，包括员工的信念、诚信为人、诚信处事、共同的信念。

品牌战略规划——就是制订一品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价格活动。表现在市场消费者面前的是营销传播活动，同时优选专业高效的品牌化战略与品牌构架。不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。

品牌战略有很多模式，这些模式如果选择失误对一些企业可能是灭顶之灾。品牌战略有很多：

1、综合品牌战略。可以采取一牌多品，比如海尔、索尼、康师傅、统一他们都是采取综合品牌战略。

2、产品品牌战略。一品一牌，一品多牌；

3、分类品牌战略。

4、联合品牌战略。

5、担保品牌战略。就是用企业品牌支撑产品品牌。

6、也有主副品牌战略，比如说松下—画王、乐百氏——健康快车。

我们一般会把综合品牌战略纳入品牌的延伸战略；把产品品牌、分类品牌战略放入多品牌战略；把联合、担保、主副品牌放进复合品牌战略，在这些战略当中大家平常接触比较多的是多品牌战略。未来的走势，特别是快速消费品和消费品领域，多品牌组合策略是肯定的。

还有一种品牌延伸战略。延伸有几个类型：向上延伸、向下延伸，双向延伸。但延伸出的每一个品牌都要有精准的定位。

品牌战略有很多形式，不同的形式带来不同的利益和利资点。如果我们建立差异化、个性化品牌核心资产，我们可以提升销量和品牌资产，可以用少的广告传播费用达到我们品牌目标。如果我们建立良好的品牌识别，也可以减少广告传播费用。如果我们在核心价值统率下的营销传播，可以节省品牌建设的费用。如果进行科学的品牌延伸，有利于品牌资产的深度挖掘和利用。如果建立科学品牌构架，可以节省大量的品牌建设费用。

任何一个品牌是需要时间和历史去沉淀，所以我们需要相当的定力和长远的眼光来营造我们的品牌。

在经济全球化，知识信息化，每个行业竞争白热化，每位企业家都要塑造个人品牌化的时代，要坚信“唯有专业，才能生存”。