中国徽酒新高度——锦龙御川酒品牌策划纪实

　　第二次亲密接触

    　刚从成都春季糖酒会回深圳，公司便接到安徽锦龙川酒业的邀请，洽谈合作事宜。锦龙御川酒，名字感觉有点大气，但没听说过，不知什么来头，给公司就是这么个印象。
　　进一步了解，果真有点来头，此酒源自两千年徽文化的发祥地——安徽绩溪龙川（注：胡锦涛书记的故乡）。经过深度沟通，客户对我们非常认同，紧接着签约、打款，公司迅速成立项目组，开干！
　　这是和徽酒的第二次亲密接触，第一次是钟馗。

　　锦龙御川，你的机会在哪里？
　　你是谁？你在哪里？
　　你将要去哪里？
　　怎么到达那里？
    　……
    　关在办公室我们是找不到这些问题的答案，必须在市场中找：锦龙御川有没有市场机会？如果有，机会在哪里？
　　徽酒近些年来可谓风声水起，改革的古井、中兴的口子、来势凶猛的高炉家，南方的王者皖酒王，地域性的迎驾、文王贡酒等是“八仙过海、各显神通”各自拥有一定地盘。徽酒的异军突起，成为继川酒和黔酒之后的第三大区域白酒板块！
　　总结其成功之道有如下几点：
　　1、凶悍的终端操作模式（如口子窖的盘中盘）
　　2、灵活多样的终端促销（如高炉家的美元促销）
　　3、超强的营销执行力
　　可是令人遗憾的是徽酒并没有进一步提高，保护并逐步扩大自己的领域，无一例外的是：经过几年发展后，发展势头停顿、而后陷入困境；包括徽酒一直以来的典型代表古井，目前已经今非昔比，困难重重，先是税收事件，继而被香港某集团收购文章来源中国酒业新闻网。口子的复兴，似乎让人看到徽酒的希望，但显然，担当徽酒提升形象的重任，口子还是比较弱小，况且一直被其视为秘密武器的“盘中盘”如今似乎不好使了，口子已经在武汉、郑州、西安等主导市场节节败退。
　　无疑，徽酒在攻城拔寨的时候，在非常强悍的外表下，暴露出其致命的弱点：
    　1、品牌核心的迷失。
　　徽酒的品牌核心非常模糊。尽管口子弄出个“成功”、“诚信”；高炉也搞了个“家”的文化外衣；古井的“天地人和”。不仅落脚点不够，而且还得不到坚持，常常朝令夕改。如：
　　口子窖：执信有恒，成功有道         真藏实窖
　　高炉家：感觉真好                   真正的徽酒
　　迎驾贡：大驾光临，喝迎驾贡         好山好水出好酒
　　古井贡：天地人和                   英雄所饮略同
　　徽酒的品牌核心给人感觉似乎是发散的、零碎的，不集中，没有一个鲜亮的主题贯穿其中，没有统一的品牌联想，也没有丰富的品牌消费体验。
　　2、终端的过度竞争。
　　徽酒信奉的是“终端为王”，起势较好的几个酒均是靠着大力度地拼终端、靠一个聪明的点子撬开市场，促销过度化，买店过于疯狂，注重短平快，缺乏品牌意识，比如口子对酒店的盘中盘操作，高炉的美元等。
　　没有一种酒能支撑这种高额费用。一旦有更高力度的酒、更吸引人的方式（或礼品）出现，而它没有办法提高自己的促销力度或更快地更新促销方式时，它的寿命就到来。

　　借徽酒的势，占徽酒的位！

    　对手有弱点，说明自己有机会，如何把握？
　　贵州不可无茅台、四川不可无五粮液。一个板块是否具有长远的整体优势，必须要有一个真正意义上的领军品牌。“二名酒带”不是徽酒的终极归宿，徽酒的困境需要高档徽酒统领全局；
　　锦龙御川为此而生，它的成功就要借徽酒的势，占徽酒的位！它源于徽酒，超越徽酒。
    　如何借势、占位——中国徽酒新高度！
　　高度？——徽酒的异军突起，徽酒现在的大势！
　　新在哪里？——是一种超越！引领徽酒未来的大势！
　　体现在产品品质上；
　　体现在产品形象上；
　　体现在品牌核心上。
    　如何支撑新高度——为锦龙御川寻找品牌主张。
    　龙川，徽文化的发祥地，闪烁着2000多年光辉灿烂的安徽文明。
　　徽  人——知书好礼，勤勉求变                 胡  适
　　徽  商——贾而好儒，讲信明义                 胡雪岩
　　徽  官——廉而守宗，重名重情                 胡宗宪、胡锦涛
　　徽建筑——实巧于精，大朴大智                 绩  溪
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　　无不体现着一种谦卑、平和、忍让、保守……，折射出“天地人和”的哲学思想。因此，锦龙御川酒承载的2000多年的徽风皖韵的核心在于：和谐。
　　和谐理应成为锦龙御川的品牌核心价值：
　　——它切合消费者利益
　　和谐，是人际关系的最高境界。锦龙御川倡导和谐，实质倡导一种极具现实意义的人生态度。
　　所谓和气生财，不管对“官产学”阶层，抑或劳苦民众，都极具感召力，在酒文化过多宣扬功利色彩的今天，锦龙御川紧紧把握时代脉搏，凝练安徽文化精髓，发扬和谐精神，既包含深厚的文化底蕴，亦巧妙的将白酒的和谐品质与人生处事智慧完美融合。
　　正所谓：家和万事兴！
　　——它顺应大势
　　和谐顺应“构建和谐中国”发展大势，成为新时代精神！
　　和谐实质上是一种淳补、厚道的人文精神的体现！

　　徽酒大未来：回归营销原点

    “盘中盘”的困惑：
　　盘中盘是通过控制核心终端来启动核心意见领袖消费者。
　　随着盘中盘操作模式的跟进，终端的竞争越来越激烈，势必导致：一是核心小盘操作成本越来越高，资源壁垒越来越高；二是核心小盘资源越来越稀缺，即使有资源也不见得能顺利买到足够数量的小盘核心酒店。以至所谓的市场“拐点”越来越难出现，长期的亏损投入，让厂商“进退维谷”，遭遇“盘中盘”困局！
　　那么，擅长终端运作、惯用盘中盘的徽酒未来该何出何从？
　　当终端象广告一样受到大量跟进、模仿后，同样会面临着同质化，终端也会失效。
　　冷静下来思考，徽酒不应该为了抢占终端而抢占终端，理性的营销需要回归原点。营销的原点不是终端，而是消费者。只有这样的思考徽酒才能正确认识终端的作用。
    　锦龙御川在这方面进行了有效尝试：
　　绕开终端启动核心意见领袖消费者——开展“徽商名流会所”工程，通过对核心消费者实行一对一营销，真正开启“贵人带动富人，富人带动消费”的关系型营销模式，避开高昂的终端费用，彻底破解“盘中盘”困局！