“产品+品牌+文化”营销战略成就哈曼

2007-5-25 14:58:51 中国酒业新闻网崔玉亮评论（0人参与）

“产品+品牌+文化”营销战略成就哈曼

本报特约记者/崔玉亮

     河南周口市哈曼啤酒有限公司经历了十年发展锤炼，产品不仅畅销苏、豫、皖，而且成功走向全国，在国内大舞台上吐露芬芳。哈曼的成功，主要是源于科学巧妙的营销战略，将产品本身、品牌主张和文化诉求有机地结合在一起，迎合了消费者的需求。
     哈曼啤酒有限公司执行总经理姚琳介绍，啤酒不仅是大众的生活消费品，也是一种与休闲文化有着紧密联系的文化消费品。因此，哈曼营销中的一个支点就是把哈曼啤酒打造成为适宜饮用又充满文化气息和品牌魅力的综合体。
     而准确寻找并服务好这一支点，也是哈曼在长期的市场摸爬滚打中逐渐做到的。据哈曼啤酒文章来源中国酒业新闻网一位营销管理人员介绍，在2005年前，哈曼啤酒采取的是单纯的销售模式，在快速消费品领域，这种营销手段属于水平比较低的，而且在传播上也以单方面告知为主。随着市场竞争的激烈，这种单方向的产品营销和品牌传播模式越来越不适合日趋个性化的消费需求而必须求变。在新的营销模式中，哈曼逐渐实现了从生产导向型企业向市场导向型企业的转变。
     体验是这一新营销模式的核心。在国外，上世纪80年代就诞生了体验营销模式，通过消费者的亲身感受传递信息进而带动消费。哈曼的新营销模式将产品本身、品牌主张和文化诉求有机地结合，完成了哈曼形象的塑造，传递出亲和力和感染力，提升了哈曼啤酒的品位，给予消费者更多完美的体验。体验营销模式中，哈曼实现了从“我生产什么消费者就喝什么”到“消费者想喝什么我就生产什么”的转变。正如姚琳所说：“现代营销，首先不是要研究消费者的行为，而是要研究消费者的心理，存在于消费者心中的价值，才是真正的营销价值。消费者是否确切知道该产品与其他品牌的差异不重要，他们做出消费决定的依据是对企业和产品的认知。”
     随着市场经济的发展和开放步伐的加快，啤酒行业涌现出众多新兴企业。最早面向终端消费者的燕京、雪津，最早关注经营商的珠江啤酒等都迅速成长为行业领军企业，而此轮与众多新兴啤酒企业和国外品牌的较量中，哈曼一直是这些领军企业的追随者。
     怎样改变这种状况呢？姚琳说：“目前啤酒业竞争的焦点是对销售终端的争夺，竞争的激化和同质化导致利润区向价值链下游转移。要想脱离价格竞争，必须及早开始在消费者心中占据位置，从而在新一轮竞争中抢占先机。”
     在这种理念的指引下，哈曼在营销过程中更加注重赋予产品深厚的文化内涵，将国内外先进的啤酒酿造工艺和啤酒消费文化与中国文化、中原文化有机地结合起来，形成了独特的哈曼文化，在消费者中产生深刻的文化认同感，认知度和信誉度不断提升。2006年以来，哈曼啤酒围绕啤酒文化，在各个销售区先后推出一些大型活动，通过让消费者亲身参与、亲自品尝，将体验营销中的情感营销成分充分发掘出来。正如一位经销商所说：“哈曼啤酒让消费者喝出了文化，喝出了品位，喝出了激情和格调，怎么能不受欢迎呢？”

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